Prêt-à-porter mixte 2009-2010 : statu quo dans les vestiaires

2010 ne restera pas dans les annales comme un cru millésimé pour le recrutement d’affiliés. Les spécialistes de l’habillement mixte ont eu tendance à se concentrer sur leurs parcs existants. Autre fait majeur : la cannibalisation de la croissance par certains réseaux aux reins solides qui profitent de leur notoriété et de leur savoir-faire pour gagner du terrain malgré la conjoncture.
Signalons ainsi la bonne tenue de l’enseigne Bonobo (propriété du groupe Beaumanoir), dont les jeans mixtes font recette. Lancée en 2005, la chaîne revendique 119 magasins affiliés (+32 l’an passé). Et projette de franchir rapidement le seuil des 200 unités.
Le groupe danois Bestseller, récemment implanté en France, tisse doucement mais sûrement sa toile avec son enseigneVero Moda/Jack&Jones : 13 magasins dont 4 exploités en franchise. Cette année, la direction -Stéphane Chotard pour l’Hexagone- souhaite accélérer et projette 20 ouvertures : 5 succursales et 15 franchises (formats moyens : 150 à 350m²).
Concernant Styleco (92 concessions, -2), le récent changement de direction s’accompagne d’un vaste plan de relance. La marque subit il est vrai de plein fouet la concurrence du mastodonte Kiabi (groupe Mulliez, 115 franchies), en pleine forme et venu, depuis le rachat de Vêti, chasser sur les terres de Styleco en périphérie de petites villes.
D’autres grands noms du segment se sont fait plutôt discrets : Aigle a replié ses ailes (-11) quand Tommy Hilfiger n’a que peu progressé (+3).

Enquête de novembre 2010