Prêt-à-porter femme 2009-2010 : les femmes préfèrent les gros

Mieux qu’hier et moins bien que demain… Voilà comment peut être analysé l’encéphalogramme symbolique du prêt-à-porter féminin et des chaînes de commerce indépendant organisé du segment. Rudement affectés, depuis 2 ans, par l’effet de crise et les arbitrages défavorables, les acteurs remettent doucement le pied à l’étrier en termes de développement. En attendant des jours meilleurs. La reprise viendra, fatalement... Dès 2011 ? Possible, les 20 chaînes présentes projetant 164 ouvertures l’an prochain.
D’une année sur l’autre, nous retrouvons 12 réseaux fidèles dont la progression totale cumulée des parcs atteint 44 unités. Rien d’exceptionnel, certes, mais la marque que le plus gros des difficultés est en passe d’être surmonté. Du moins pour certains… Le constat dressé par nombreux observateurs trouve ici sa traduction chiffrée : les périodes difficiles creusent les écarts de performance et induisent une "prime aux gros", redoutables sur les fondamentaux : logistique, gestion des stocks et positionnement des marques. Le meilleur exemple ? Le puissant groupe Beaumanoir.
Le distributeur breton renforce son leadership, en premier lieu avec son enseigne fétiche Cache Cache qui émerge au niveau national (261 magasins affiliés revendiqués, +13 sur 12 mois). Historiquement implantée dans les petites et moyennes agglomérations, la chaîne cible désormais les grandes villes et table sur 30 inaugurations en affiliation cette année.
Les autres marques du groupe sont à l’avenant. La palme du dynamisme revient à Patrice Bréal qui a étoffé son réseau de 13 boutiques (153 au total). Scottage, le concept de mode senior, atteint les 70 affiliés à la faveur de 10 ouvertures. Quid de Morgan (26 unités), rachetée début 2009 par Beaumanoir ? La restructuration semble en bonne voie avec 4 nouvelles adresses et 10 projets cette année.
Autres acteurs bien organisés "surfant" sur la crise : Jennyfer et Mango, deux griffes à forte notoriété. La première, qui bénéficie à plein des synergies du groupe Celio, accélère son volet affiliation (38 unités, +6) pour mailler les villes moyennes et vise 10 inaugurations annuelles. Grand nom de la mode espagnole, Mango tisse sa toile en France : 133 boutiques, 15 inaugurations en 2010 et autant à venir.
Une des bonnes surprises du cru 2010 provient de DDP (52 magasins dont 20 affiliés). Repositionnée à destination exclusive de la femme et de la jeune fille, la marque bordelaise urban chic a étoffé son réseau de 12 points de vente.
Globalement, les réseaux de taille moyenne (les Devernois, Christine Laure, Un Jour Ailleurs) sont en en phase de consolidation de leurs parcs et font le dos rond. Primé aux Espoirs de la Franchise en 2007 puis unanimement salué pour ses débuts prometteurs, Ekyog traverse sa première crise de croissance. Le spécialiste du coton bio marque clairement le pas : le parc d’affiliés recule à 18 unités (-5). En petite forme depuis quelques années, le groupe Etam (1.2.3 et Etam Prêt-à-porter) ne fait pas d’étincelles.

Enquête de novembre 20010