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Gentleman Farmer structure son développement

Publié le 7 juillet 2009, par Mathieu Bahuet

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Propriété du fonds d’investissement Cobalt Capital depuis fin 2007 et présidée depuis janvier dernier par Anémone Berès, Gentleman Farmer, la marque-enseigne de prêt-à-porter masculin, structure son développement et affine sa stratégie. "Nous avons déterminé trois canaux de distribution : le succursalisme, la franchise et la commission-affiliation, cette dernière formule étant réservée aux investisseurs purs », explique Cédric Gameiro, directeur du développement. Objectif : porter le parc à 70 unités d’ici 2013, "dont la moitié en franchise et en commission-affiliation", précise M. Gameiro.
Le réseau Gentleman Farmer avait inauguré sa première boutique à l’enseigne en propre en 2002. Avec les prochaines ouvertures programmées à Vélizy 2, Toulouse-Labège, Montpellier et Lille, le réseau affichera 19 magasins fin 2009, dont 16 succursales. La tête de réseau fait état d’un chiffre d’affaires moyen par unité de 500 000 euros et cible les villes de plus de 200 000 habitants avec des surfaces de magasins de l’ordre de 80 à 100 m².
Outre le développement, la direction a amorcé un travail sur la marque qui se traduit par une montée en gamme et un élargissement de l’offre aux accessoires ainsi qu’une une nouvelle ligne baptisée Gentleman Smart, à mi-chemin entre la ville et le casual. "Nous voulons donner un coup de fouet à une marque qui avait connu une certaine érosion. Tout en restant sur notre créneau originel - l’homme de 45 ans - sur lequel la concurrence demeure peu fournie", juge Cédric Gameiro.