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Mexx revoit son vestiaire et mise sur la franchise

Publié le 15 avril 2011, par Mathieu Bahuet

Repositionnée, dotée d’un nouveau concept magasin, la marque-enseigne néerlandaise de prêt-à-porter va privilégier un développement en franchise pour son réseau français.

Discrète ces dernières années, Mexx fixe sa nouvelle feuille de route. A la peine depuis le départ, en 2006, de son fondateur Ratan Chadha, la griffe d’origine batave a enregistré l’an passé en France un recul de 25% de ses ventes à périmètre constant chez ses détaillants multimarques (600) et franchisés (26 boutiques).
Propriété du groupe américain Liz Claiborne, Mexx (732 millions de dollars de chiffre d’affaires l’an passé, -12%) tente de regagner du terrain. L’identité visuelle a été revue avec l’adoption du mauve. "Modernisée et rafraîchie", Mexx a renoué avec son ADN : une griffe métropolitaine et casual positionnée moyenne gamme, recentrée sur la femme, l’homme et l’enfant. Les premiers résultats sont encourageants : les carnets de commandes pour le second semestre en France seraient ainsi en progression de 21%.
Le plan de relance s’accompagne d’un reformatage du parc. Certains point de vente se sont avérés trop grands (la succursale de Parly 2, sur 600m², a par exemple été fermée). La superficie moyenne va donc être réduite. Désormais, les magasins standards seront d’environ 100m² pour 1 boutique femme, 150 à 200m² pour 1 offre combinant homme et femme ; 300m² en y associant les collections enfant.
Dans l’Hexagone, le parc doit recenser, d’ici fin 2011, 31 franchises (la moitié en centre-ville, l’autre en centre commercial), 6 points de vente affiliés, 5 succursales et 4 magasins d’usine. "Nous privilégions dorénavant un développement par le biais de partenaires franchisés, fin connaisseurs de leur marché et clients locaux", explique le vice-président Yann Aerts. La tête de réseau cible des implantations dans des zones de chalandise comprises entre 30 et 50 000 habitants.
La première boutique au nouveau concept vient d’ouvrir ses portes, en franchise, à Ajaccio. Le réseau français en partenariat est piloté par Stéphane Evrat. Enveloppe d’investissement à prévoir pour un candidat (hors pas de porte) : environ 1 100 euros du m². A terme, le potentiel d’implantations est estimé à 70/80 adresses.