La chaîne veut encore monter en gamme. Fondée en 1981, Comfort est la plus implantée de toutes les enseignes du groupe Choice Hotels International, avec plus de 2 000 établissements dans le monde, dont 116 en France (et 110 en franchise). La décision vient d'être prise d'apporter certaines modifications concernant l'identité visuelle, en particulier l'aménagement intérieur pour « renforcer encore l'aspect qualitatif de la chaîne ». Un nouveau logo, au style plus moderne, va aussi faire son apparition. Pour pouvoir l'adopter, les franchisés Comfort doivent obtenir une « note minimale de 92,5% pour chaque critère du Contrôle Qualité ». Ce contrôle interne effectué tous les six mois est censé vérifier le respect de la charte et la qualité des services. S'ils remplissent tous ces critères, les hôtels disposent alors d'un délai allant jusqu'à la fin de l'année 2006 pour mettre en place la nouvelle enseigne.