La Mie Câline chez les Belges

Publié le 12 mai 2009

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Guillaume Joly (36 ans) rencontre La Mie Câline en 1997.

Pâtissier-confiseur-chocolatier-glacier de formation, ce Ch’ti ouvre son premier magasin La Mie Câline en juin 1999 à Soissons. Une franchise qu’il exploite jusqu’en 2003. Après une expérience dans l’immobilier, Guillaume Joly revient vers La Mie Câline en 2007 et reprend le magasin de Gap. Fin 2008, il quitte son statut de franchisé pour s’orienter vers un projet qui lui tient à coeur depuis ses débuts avec l’enseigne : la master-franchise.

Il ouvre son premier pilote fin juin à Liège, en emplacement n°1 et en centre-ville, cela va de soi : une surface de vente de 65 m2, une équipe de 7 personnes dont un responsable de site (fidèle collaborateur sur lequel Guillaume Joly s’appuie depuis plusieurs années).

L’ouverture du 2è pilote est programmée pour 2010 dans l’une des 36 villes wallonnes potentiellement susceptibles d’accueillir La Mie Câline. Cette phase d’expérimentation validée, le lancement de la franchise sur le territoire belge sera effectif en janvier 2011.

Des produits maison, une gamme exclusive, des pains français
La « restauration rapide » et la « vente à emporter » sont très développées en Belgique. Les Wallons sont de gros amateurs de sandwichs. Cinq enseignes se partagent le marché. Mais selon Guillaume Joly « il n’existe pas de concept comme La Mie Câline. Certes il s’agit d’un terminal de cuisson, mais ses produits sont maison et
exclusifs ».
Pain, viennoiserie, pâtisserie, sandwicherie, traiteur… l’originalité et l’étendue de cette offre bien française devrait lui permettre de prendre rapidement des parts de marché notamment avec les sandwichs et les baguettes.

« Les Belges consomment des pains plus gros et plus traditionnels (comme la brique, un pain de 800 grammes). La Mie Câline va incontestablement apporter une touche d’exotisme avec sa gamme de pains Français, plus petits, plus variés ».

Comme en Espagne, l’introduction de La Mie Câline en région Wallonne se fera par un effet de « copier-coller ». Une période d’observation de 3 à 4 mois sera suivie ou non de mesures correctives.