Client-mystère : bien plus qu'un outil de « flicage »

Par Luc Cardet, Franchise-Magazine.com

Relations franchiseurs / franchisés, publié le jeudi 21 juillet 2005

Plus de 40% des enseignes fait appel officiellement aux clients-mystères. Au-delà d’un rôle de contrôle, ils apportent les bases d’une réflexion pour améliorer la performance de chaque unité du réseau.

Il ressemble, agit et consomme comme un client traditionnel, mais ce n’est pas un client traditionnel. C’est un client-mystère. Envoyé à l’instigation du franchiseur, il visite anonymement les points de vente du réseau et fait un rapport détaillé sur tout ce qu’il voit. Entre 40 et 45% des chaînes du commerce indépendant organisé affirment avoir recours à ce type de visite anonyme qui peut concerner tous les secteurs d’activité. Toutefois, ce sont les métiers où le service et l’accueil sont les plus prépondérants qui se montrent les plus demandeurs. L’objectif du client-mystère est de voir si le franchisé et son personnel sont de bons professionnels qui respectent le savoir-faire transmis, mais ne vise généralement pas le respect du concept architectural, qui relève de la responsabilité des animateurs.

La fonction du client-mystère est de reproduire le cheminement type d’un consommateur et d’appréhender le comportement du personnel. Prise de renseignements téléphoniques, observation de l’environnement extérieur et intérieur du magasin, accueil et aspect du personnel, gestion de l’attente, démarche commerciale proposée, passage en caisse et retour des marchandises…Tous ces aspects sont pris en compte et peuvent nécessiter plusieurs passages. « L’objectif est que les conclusions de la visite reflètent la vie du magasin » résume Michel Grenez, co-fondateur de la société Présence, qui coordonne la visite de 5 000 points de vente par mois.

Pour parvenir à des résultats concluants, la visite d’un client-mystère ne s’improvise pas. Elle est précédée de nombreuses réunions afin que les visiteurs anonymes connaissent bien l’enseigne et ses besoins. « C’est un outil utile pour le franchiseur qui doit conserver une politique nationale d’enseigne homogène. C’est aussi utile pour le franchisé, dans le but d’améliorer ses performances et sa fidélisation client, et pour son personnel, pour qui cela représente une étude de cas objective en boutique et peut déboucher sur la mise en place de challenges » détaille Michel Grenez.

Estimée entre 60 et 150 € par établissement, la visite du client-mystère se doit d’abord d’être une base de travail pour l’avenir plutôt qu’un outil de « flicage ». Et il appartient au responsable du réseau de l’expliquer en amont et d’avertir ses partenaires qu’ils vont être visités…sans évidemment préciser la date.