Site marchand de l'enseigne : allié ou nouveau concurrent du franchisé ?

Par Laure Guiserix, Franchise-Magazine.com

Relations franchiseurs / franchisés, publié le lundi 1 octobre 2007

Le commerce électronique s’accélère. De plus en plus de franchiseurs participent au mouvement en élaborant un site avec leur réseau. Problème : comment éviter que les franchisés y voient une nouvelle concurrence ? 

Disposer d’un site marchand est devenu incontournable pour une enseigne notoire, mais cela ne va pas sans poser de problèmes dans les réseaux de franchise. S’il s’agit d’un nouveau canal de distribution pour le franchiseur, les franchisés peuvent le percevoir comme un concurrent direct. Contrairement à l’implantation d’une succursale sur un nouveau territoire, un magasin virtuel touche la zone de chalandise de tous et de chacun.

Le franchiseur peut considérer Internet au même titre qu’un magasin en propre. Un choix effectué par des enseignes à l’esprit plutôt succursaliste, comme Petits Petons qui assure ne pas faire de concurrence entre le site et les magasins. “Les ventes Internet se font majoritairement dans des zones où nous ne sommes pas encore implantés”, certifie son PDG, Jean-Claude Nakam. Si le franchisé ne perçoit aucune retombée pécuniaire directe avec ce type de site, il bénéficie tout de même du renforcement de notoriété de la marque pouvant amener de nouveaux clients à pousser la porte de son point de vente.

La plupart des enseignes de franchise préfèrent associer leurs partenaires à l’aventure. Chez De Neuville, par exemple, la création du site marchand s’est réalisée en concertation avec eux : chaque franchisé perçoit une commission sur l’ensemble des ventes Internet réalisées à l’échelle nationale. Un système de rémunération qui peut toutefois être source de conflit, selon Me Alain Cohen. “Dès lors qu’il y a partage, il faut poser des règles et leur définition engendre des difficultés”, explique-t-il.

Renvoyer les commandes sur les franchisés les plus proches est une autre façon pour le réseau de répartir le flux de clientèle venu d’Internet : c’est aujourd’hui la méthode plébiscitée par les experts et les enseignes. ”Franchisés et franchiseurs s’y retrouvent : les premiers parce que les consommateurs sont renvoyés vers eux et qu’ils gagnent de l’argent ; les seconds parce qu’ils demeurent propriétaires de la clientèle internaute, ce qui est essentiel puisque celle-ci est constitutive de la création du cyber fonds de commerce”, confirme Me Hubert Bensoussan. Concrètement, un avenant au contrat est signé dans lequel le franchisé s’engage à livrer toutes les commandes passées sur son secteur. Il reçoit en échange une partie – voire la totalité – des bénéfices de la vente.

Tout n'est cependant pas réglé. Si les franchiseurs ont clairement été autorisés à commercialiser leurs produits via le Web par la Cour de cassation, dans trois arrêts du 14 mars 2006, rien n’est tranché sur les conditions dans lesquelles le franchisé peut ou ne peut pas être présent sur la Toile. Et comme élaborer un site marchand demande beaucoup d’investissement pour le franchiseur, il va avoir tendance à se protéger dans  le contrat et pour ne pas voir son site parasité par celui d’un franchisé, il peut imposer un cahier des charges et/ou proscrire la possibilité d’intégrer dans le nom de domaine du franchisé la marque du réseau. Tous points à regarder avant la signature du contrat.