Alain Metz Culinarion

Publié le 27 août 2008, par Olivia Leroux

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«Nous avons réveillé le concept Culinarion, en le rajeunissant et en le rendant plus qualitatif»

La coopérative européenne EK, dont vous êtes le dirigeant pour la France, a racheté l’enseigne franchisée Culinarion, alors exsangue, en 2006. Où en êtes-vous de sa relance ?
Lorsque nous l’avons rachetée, Culinarion était en effet une sorte de coquille vide. Une marque reconnue certes, c’est d’ailleurs ce qui nous a intéressés, mais restée en sommeil trop longtemps. Si bien qu’en 2006, le réseau ne comptait plus que 8 points de vente, alors qu’il en avait recensé jusqu’à 60 à son "apogée". Son image était par ailleurs un peu vieillissante. Dès la reprise, nous nous sommes donc attelés à réétudier le positionnement de l’enseigne, rationaliser son offre, revoir sa charte graphique, créer un site Internet et de nouveaux outils de communication. Résultat : nous sommes parvenus à réveiller le concept, en le rajeunissant et en le rendant plus qualitatif. Nous avons alors pu reprendre le développement de la chaîne, en visant, avec des unités de 80 à 100 m², les centres-villes des grandes agglomérations, notamment celles où la marque avait déjà été présente. Nous avons ouvert 7 nouveaux magasins depuis 2006, dont 3 cette année à Cherbourg, Saint-Étienne et La Rochelle. Nous comptons maintenant passer à la vitesse supérieure en inaugurant 6 points de vente par an pour atteindre, à terme, les 60 unités.

Quid du réseau Ambiance & Styles dont le parc, après un démarrage rapide, plafonne autour des 80 unités depuis 4 ans ? Pensez-vous qu’il peut encore se développer ?
Absolument. Nous visons pour le réseau Ambiance & Styles les 240 magasins à terme, soit le triple de ce qu’il représente aujourd’hui. Seulement, pour cette enseigne qui rayonne sur trois univers distincts : les ustensiles de cuisine, les arts de la table et la décoration, nous visons majoritairement des implantations sur de grandes surfaces, 300 m² en moyenne, en périphérie. Ce qui donne des projets à gestation plus lente, d’où la relative inertie de ces dernières années. Cela étant, de nombreuses ouvertures, que nous mûrissons depuis 2006, vont se concrétiser très bientôt. Ce qui devrait nous permettre de procéder à 25 inaugurations en 2009, un rythme que nous souhaiterions conserver à l’avenir.
La priorité sera par ailleurs donnée, dans les mois qui viennent et en collaboration avec une nouvelle agence de communication, à la refonte de l’identité visuelle du réseau. Nous irons vers quelque chose de plus attractif et reflétant mieux notre image.

Le réseau Culinarion est passé, lors de son rachat par EK, du statut de franchise à celui de coopérative. Comment cela s’est-il déroulé ? Plus globalement, que représente pour vous ce modèle de partenariat ?
La coopérative EK, dont le siège se situe en Allemagne, fédère 2 300 points de vente européens spécialisés dans l’équipement de la maison et de la personne. En France, ils sont 160, dont un certain nombre de boutiques réunies sous le label Dîner chez Soi, ainsi que tous les magasins Ambiance & Styles et Culinarion. Le passage de ces derniers à ce statut, lorsque nous avons repris l’enseigne, s’est fait de manière assez facile. Ils étaient habitués à payer des royalties à un franchiseur ; désormais ils versent une cotisation, à hauteur de 3 % de leur CA, à la coopérative. Moyennant quoi ils bénéficient d’un package de services – marketing, communication, etc. – fournis par la centrale. Mais participent aussi, à travers les réunions que nous organisons régulièrement, aux grandes décisions concernant la vie de l'enseigne. Il existe chez nous une vraie culture du commerce associé. Elle fait, en partie, la force de nos réseaux.