Alain Saëlens Styleco Publié le 23 février 2009, par Mathieu Bahuet Visualisez la fiche de l'enseigne STYLECO

«Poursuivre le développement en étant encore plus vigilant sur les projets.»

Après un certain tassement entre 2004 et 2006, le parc de Styleco connaît à nouveau une croissance en termes de développement. Comment s’est comporté le réseau en 2008 ?
Fin 2008, notre chiffre d’affaires est en hausse de +4,5 %. Quand on observe les performances du secteur du textile dans notre branche de la grande distribution spécialisée, nous sommes plutôt contents.
Au niveau du développement pur, nous en étions à 145 magasins au 31 décembre 2008, contre 128 unités à la même période en 2007, soit une progression de 17 unités. C’est donc une année importante en termes d’ouvertures, toujours dans notre concept, c’est-à-dire des magasins d’une surface moyenne de 700 m² plutôt situés dans des villes moyennes et toujours en périphérie. Nous avons procédé à 17 inaugurations en concession, la plupart intervenues l’été dernier.
Nous avons par ailleurs optimisé la visibilité de nos boutiques et apporté une modification de nos structures d’offres. Chez Styleco, un magasin n’est pas complètement approvisionné par nos propres fabrications. Nous avons renforcé l’équipe des achats complémentaires pour offrir une collection plus large et plus en adéquation avec la demande. Cela se traduit par une montée en gamme dans nos propres collections avec des compléments d’achats de produits à valeur ajoutée plus forte, donc à prix moyens plus élevés. L’objectif est d’augmenter le panier moyen et nous y sommes - en partie seulement - parvenus en 2008.

La conjoncture vous rend-elle plus prudent pour l’année en cours et quels sont les objectifs fixés par la tête de réseau ?
En 2009, notre stratégie reste toujours à l’ordre du jour, en faisant preuve de sagesse. Poursuivre le développement oui, mais en étant encore plus vigilant sur les projets et les décisions d’ouvertures. Sur 2009, ces dernières ont été prises avant la crise donc nous restons sur un train d’ouvertures assez élevé : 7 magasins seront ainsi inaugurés en mars. Le deuxième semestre n’est pas encore déterminé.
Il faut aussi tenir compte des changements de locaux, c’est-à-dire des déménagements avec agrandissements qui augmentent la surface du parc. Nous en prévoyons cinq, la plupart concernent un repositionnement sur une zone plus active. Globalement, nous ne fixons pas de seuil critique sur les prochaines années. Nous le ferions si nous ne comptions que sur nos seuls fonds propres car notre capacité d’endettement nous limiterait mais nous travaillons également avec les partenaires existants et les nouveaux concessionnaires. L’investissement hors local pour un magasin de 700 m², le cas le plus fréquent, s’élève entre 250 000 et 300 000 €. Nous demandons un apport personnel de 150 000 €. L’objectif, c’est un rythme annuel de 10 à 15 ouvertures.

Un peu plus d’un an après le changement officiel de direction, quels retours avez-vous de la part de vos partenaires et quelle place doit leur être accordée à terme ?
La transmission s’est effectuée en douceur avec un LBO en trois temps achevé en septembre 2008 (Ndlr : et marqué par le départ du fondateur de l’enseigne, Daniel Labatut). Sans parler en leur nom, nous n’avons pas eu de défaillances ou de changement de cap vis-à-vis de nos partenaires. A partir du moment où il n’y pas eu de virage à 180 degrés dans la façon de travailler, les partenaires ont été rassurés et ont constaté la pérennité de la stratégie de Styleco : toujours coller au marché, s’adapter à la concurrence et faire évoluer notre offre. Nous ne constatons pas de perturbations dans leur perception d’appartenance à la centrale, ni dans leur propension à adhérer au réseau. Aujourd'hui, sur nos 145 magasins, 50 sont en propre. Nous souhaitons maintenir ce ratio, voire faire monter à 40 % la part de nos succursales dans les années à venir.

Michel Vignaud, Président Directeur Général, Styleco 23 mai 2011

Voir aussi : Styleco - Franchises Habillement, Prêt-à-porter - Prêt-à-porter Mixte