Anémone Berès, présidente Gentleman Farmer

Publié le 7 avril 2010, par Mathieu Bahuet

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«En deux ans, nous avons structuré l’entreprise et déployé un concept facilement reproductible par les franchisés.»

Gentleman Farmer a fait son retour sur le salon Franchise Expo Paris en mars dernier. Comment le rachat de l’enseigne par Cobalt Capital, en 2008, se traduit-il aujourd’hui, notamment en termes de développement du parc de magasins ?
L’entreprise a été créée il y a vingt ans par un entrepreneur individuel (ndlr : Franck Zeitoun) qui l’a développée avec ses propres moyens à partir de son métier d’origine : le style. Il l’a amenée jusqu’à fin 2007. Le réseau était alors embryonnaire avec 6 boutiques à l’enseigne mais une forte présence en multimarques chez 250 détaillants et plus de 40 corners en grands magasins.
Depuis la fin 2008, nous avons accéléré le développement en privilégiant, dans un premier temps, le réseau de magasins en propre. Nous avons commencé par les succursales pour structurer notre expansion, maîtriser l’ensemble des paramètres de gestion d’une boutique (aménagement, mobilier etc.) et témoigner d’une rentabilité éprouvée. Grâce à Cobalt Capital, nous avons beaucoup investi en 2009 et pu saisir de bonnes opportunités en centre-ville et en centre commercial. Nous avons aujourd’hui 20 boutiques dont 2 en franchise. Le réseau de magasins a terminé l’année en moyenne avec une progression de +3,5 % du chiffre d’affaires à surface comparable, pendant que le prêt-à-porter masculin a reculé de -4 %.
En deux ans, nous avons structuré à la fois l’entreprise et le concept magasin, redéfini l’an passé, de façon à déployer un concept global fiable et facilement reproductible pour les franchisés. Nous aimerions ouvrir une dizaine de franchises sur l’année 2010 et conserver un rythme de croisière de 10 inaugurations par an, en propre et en franchise/commission-affiliation, pour atteindre les 80 boutiques à l’horizon 2015.

Quels services pouvez-vous apporter à vos partenaires sur un marché de l’habillement chahuté par la conjoncture ? Et pourquoi cette double proposition franchise ou commission-affiliation ?
Nous sommes plutôt sur la franchise s’agissant des professionnels du secteur qui connaissent bien le terrain, mais nous proposons également un contrat de commission-affiliation pour des entrepreneurs qui cherchent d’abord à exploiter un local en nous confiant, en quelque sorte, la gestion.
Une équipe spécialisée dans l’exploitation du réseau et l’aide aux franchisés a été constituée pour offrir de nombreux outils au service du réseau : plan de communication mensuel, merchandising, formation etc.
Notre maillage étant peu avancé, il y a beaucoup d’opportunités en franchise, des petites et moyennes villes à partir de 50 000 habitants jusqu’aux grandes agglomérations pour des unités de 80 m². Nous avons noué beaucoup de contacts sur le salon. Des candidats avec une démarche assez construite et bien avancée et qui font le constat qu’il y a un déficit de concepts sur le créneau moyen de gamme en prêt-à-porter masculin.

Ouvertures de succursales, mise en place d’outils d’accompagnement pour vos futurs partenaires… Quid de la réflexion sur la marque et son positionnement ?
Nous sommes face à des consommateurs très exigeants sur la qualité des détails, des finitions et des matières. Sous la direction de notre directeur du style, Laurent Le Mouël, nous avons retravaillé le style de nos collections et proposons quatre vestiaires "casualwear". Nous avons lancé une ligne smart, un vestiaire casual plus urbain qui nous permet de tester quelques produits avec un prix légèrement supérieur à nos standards. Avec l’idée d’élargir un peu notre gamme de prix tout en restant clairement sur du moyen de gamme à destination des hommes de 30 à 45 ans. Cela reste notre cœur de marché. On a vu certains de nos concurrents "s’envoler" au niveau prix dans un contexte 2009 qui ne nous paraissait vraiment pas approprié.