Antoine Warein, Directeur général Coffea

Publié le 20 décembre 2011, par Philippe Beaulieu

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«Nous visons une dizaine d’ouvertures en franchise en 2012, en particulier dans le Nord et sur l'agglomération lyonnaise»

Quel regard portez-vous sur le réseau Coffea, six mois après votre arrivée à sa tête ?
Lorsque je suis devenu directeur général de Coffea, je venais d’un tout autre secteur d’activité, en l’occurrence la coiffure, et j’ai pris le temps de faire la connaissance de l’enseigne. Coffea, qui a été fondée en 1968 par Georges-Louis Hauguel, fait partie, depuis 1997, du groupe familial Burrus (qui anime, entre autres, les marques Brûlerie des Ternes, Comptoir Français du Thé, Salavin et Marquise de Sévigné). Depuis la fin 2007, la chaîne a élaboré un nouveau concept architectural et relancé son développement. La boutique standard se compose désormais de trois espaces bien définis par des codes couleurs différents : une zone dédiée au café (en rouge), un espace pour le thé (vert), et une partie consacrée aux chocolats et autres gourmandises (violet). Nous proposons également une dégustation sur place, qui représente environ 25 % du chiffre d’affaires et a pour but de développer l’acte d’achat. Mais nous n’avons pas vocation à devenir le café du coin.. S. Sur .
Sur les implantations qui ont adopté le nouveau format, nous avons constaté une augmentation du chiffre d’affaires de 15 %. Aujourd’hui, le réseau compte 65 points de vente, dont une cinquantaine en propre et 17 en franchise, d'une surface comprise entre 70 et 80 m². Les boutiques atteignent un chiffre d’affaires de 7 à 8 000 euros par mètre carré.

Coffea a récemment inauguré son nouveau siège social au Havre, où est implantée l'enseigne depuis l'origine. Dans quel but ?
Cette opération nous a permis d’augmenter la surface de notre entrepôt, qui est passée de 1 500 à 4 000 m². Nous avons ainsi pu accroître nos surfaces de stockage et, par exemple, nous sommes désormais en situation de stocker le chocolat en chambre froide sur place, ce qui se faisait auparavant à l’autre bout du pays, dans notre usine de Strasbourg. L’objectif global était bien sûr de faciliter les flux et d’être à même d’accompagner l’expansion du réseau.
Concrètement nous visons une dizaine d’ouverture en franchise en 2012, en particulier dans le Nord, sur Lyon, en Normandie et à Brest. Parallèlement nous poursuivons le passage des boutiques au nouveau concept. Cette opération devrait être achevée d’ici trois ans.
Cet agrandissement était également devenu nécessaire par la montée en puissance de notre activité sur le chocolat alors que Coffea était historiquement torréfacteur de café. Enfin nous avons pu aménager dans nos locaux une salle de dégustation des produits, qui va servir à la fois de flagship et de centre de formation

Au-delà de la poursuite de l’expansion de votre parc de boutiques, quels sont vos projets pour 2012 ?
Nous souhaitons faire porter nos efforts sur la formation afin d’augmenter la qualité de la prescription dans les points de vente. Coffea se différencie en effet par son savoir-faire. Les clients viennent chez nous pour la largeur de nos gammes mais également parce qu’ils savent qu’ils peuvent trouver dans nos boutiques le conseil qu’ils recherchent. Concrètement, cela se traduira, à partir de février, par une formation de tous les collaborateurs des points de vente. Elle concernera les métiers du chocolat (une journée) et ceux du café et du thé (deux jours).
Un autre de nos préoccupations est d’agir contre la saisonnalité qui caractérise notre activité. Nous réalisons en effet entre 25 et 30 % de notre chiffre d’affaires en fin d‘année. Pour augmenter la régularité de la consommation tout au long de l’année, nous allons améliorer notre programme de fidélisation de la clientèle avec une carte dédiée, qui est opérationnelle depuis décembre 2011. La base de données qui sera générée permettra de réaliser des opérations de marketing direct ciblées, en particulier en faisant mieux connaître nos 30 à 40 produits nouveaux par an. Et puis, afin de répondre à une demande croissante des consommateurs, nous proposons désormais nos cafés en capsules.