Aurélie Brunet-Manquat, responsable développement Z - Groupe Zannier

Publié le 24 mars 2010, par Mathieu Bahuet

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«Nous sommes depuis fin 2008 en phase d’accélération du développement en commission-affiliation.»

Alors que le secteur de l’habillement souffre de la conjoncture, comment l’enseigne Z a-t-elle traversé l’année 2009 ?
En termes d’expansion du parc, 2009 a été une très bonne année pour Z. Nous avons ouvert une vingtaine de magasins en France et une petite cinquantaine sur le réseau France filiale (France, Belgique, Italie et Espagne). Le tout en commission-affiliation. Le développement en succursales a été volontairement ralenti car le maillage en propre est déjà bien avancé.
Concernant l’activité, nous avons enregistré un petit ralentissement, principalement sur le deuxième semestre. Malgré tout, nous sommes restés au-dessus des résultats du marché (ndlr : -2 %, selon des données de l’Institut français de la mode). Le prêt-à-porter enfant traverse mieux la crise. Les vêtements restent un poste important sur lequel il n’y a pas ou peu d’arbitrages défavorables.
Nos affiliés ont fini l’année dans le vert. L’autre point positif, c’est que nos partenaires, qu’ils aient une ancienneté de 15/20 ans ou plus récente au sein du réseau, souhaitent ouvrir un deuxième, voire un troisième magasin Z. Ils ont confiance dans la marque et notre savoir-faire.

Votre réseau s'est jusqu’ici assez peu développé en commission-affiliation. Pourquoi changez-vous apparemment de stratégie ?
Le réseau compte près de 300 magasins sous enseigne en France : 250 en propre et 50 affiliées. Nous sommes en phase d’accélération du développement en affiliation puisque, fin 2008, nous n’avions qu’une vingtaine de boutiques sous cette forme. Il y a encore un certain nombre de villes où Z n’est pas présent. Je pense à Poitiers, Orléans, Colmar et d’autres villes importantes. Nous prenons notre temps pour l’étude du dossier, l’analyse du profil du porteur de projet et le local d’implantation. En parallèle du centre-ville, l’autre axe, c’est le développement en centre commercial, qui représente environ 40 % du parc. Les centres commerciaux garantissent un certain niveau de chiffre d’affaires.
Nous misons également sur notre double format. Outre le classique, de 80 à 130 m², le concept Z and Co, qui requiert 50 à 80 m² de surface de vente, nous permet d’accéder à d’autres emplacements. On peut l’installer en centre-ville malgré la cherté des loyers. Il nous permet de toucher des villes plus petites, en respectant les critères : des agglomérations de plus de 30 000 habitants et une offre existante en enseignes nationales de prêt-à-porter, mais pas forcément enfant.

Qu’est-ce qui vous permet de vous différencier sur un segment qui demeure certes relativement dynamique mais ultra-concurrentiel ?
La notoriété et l’expérience de la marque séduisent. Nous avons été parmi les premiers sur le créneau de la mode enfantine et nous sommes toujours là. Nous restons sur de l’entrée/moyen de gamme avec des prix moyens entre 10 et 12 euros. Nous touchons un maximum de types de clients car nous offrons des produits de qualité. Plus que jamais, nous misons sur le bon rapport qualité-prix de nos collections.
En revanche, l’image de la marque était un peu vieillissante et nous avons travaillé là-dessus. Le nouveau concept de magasins, en cours de déploiement, plus lumineux et coloré, redonne un coup de jeune à la griffe. Il a été très bien accueilli par nos affiliés. Toutes les façades et les logos ont déjà été changés. L’objectif est de convertir l’ensemble du parc d’ici à fin 2011.