Caroline Ruggeri Beauty Success

Publié le 11 mai 2006, par Anne-Laure Allain

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«Nous souhaitons consolider notre identité : ce n’est pas parce que nous sommes petits que nous ne sommes pas forts.»

Vous annoncez pour juin la mise en place du concept « Beauté Globale », pouvez-vous nous dire de quoi il s’agit ?
Notre réseau est constitué de professionnels de la beauté : c’est une grande richesse permettant une proximité avec la clientèle. Notre but est de la fidéliser encore plus. D’ailleurs nous mettons en place un système de cartes au plan national. Les produits à l’enseigne occuperont 10% des linéaires d’ici à la fin 2006. Des services exclusifs, nécessitant une formation pour nos conseillers, seront proposés. Et puis, nous généraliserons les instituts dans nos grandes unités, grâce à des partenariats.

Après la multiplication des ouvertures, vous passez donc à la rationalisation du réseau sur le plan qualitatif ?
Exactement ! Au cours des cinq dernières années nous sommes passé de 100 à presque 200 unités. Il y aura bien quelques ouvertures d’ici à la fin 2006 (entre 20 et 25 nouvelles boutiques), mais ce sera principalement du développement en interne via des pluri franchisés. La priorité est donnée à la consolidation de notre identité : ce n’est pas parce que nous sommes petits que nous ne sommes pas forts, et nous souhaitons le faire savoir. En septembre, nous allons changer notre logo et mettre au point un nouveau concept de magasin qui se généralisera peu à peu. La politique de communication sera aussi accentuée. Au total, l'investissement dans le concept « Beauté Globale » représente environ 10 % du chiffre d’affaires de la tête de réseau (NDLR : 7,5 millions d’euros en 2005).

Vous passez à l’offensive : c’était le moment ou jamais ?
Le contexte nous est très favorable Nous sommes le cinquième acteur en France de distribution en parfumerie sélective, avec 7,8% de parts de marché. Nos concurrents, occupés sur d’autres fronts, nous laissent le champ libre pour grignoter du terrain afin d’atteindre les 10%. S’il est quasiment impossible de s’attaquer à Séphora, qui a un positionnement beaucoup plus « grande ville », nous profitons des problèmes actuels de Marionnaud avec son repreneur chinois. Nocibé, quant à lui, se focalise sur le développement de son réseau. Reste Douglas qui, via le rachat d’Elytis, est devenu notre principal concurrent, ciblant les mêmes zones de chalandise et proposant des services similaires. Il faut très vite profiter de ce moment de flottement, pendant qu’il est encore occupé à uniformiser ses enseignes...