Cécile Colas Du Pareil Au MÊme

Publié le 31 août 2006, par Anne-Laure Allain

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«L’accent est mis sur l’international qui représentera 40 % de notre chiffre d’affaires.»

DPAM fête en cette rentrée ses 20 ans, quels sont les secrets de sa forme dans un contexte si concurrentiel et sans publicité ?
C’est vrai que nous sommes en forme ! Cette année, avec nos 271 magasins dans le monde, dont 168 en France, nous affichons un chiffre d’affaires de 132 millions d’euros. Notre recette ? Tenir le meilleur rapport qualité-prix et faire attention aux petits détails. Nous avons une grande équipe d’acheteurs et nous faisons des tests avant la mise en vente. Surtout, nous fonctionnons en flux tendus tout en proposant énormément de modèles : si la maman veut un produit, il faut qu’elle l’achète de suite.

Côté développement, vous êtes passé du « tout succursale » au « tout commission-affiliation » et ce en à peine 2 ans : pourquoi ?
C’est un choix stratégique. Le prix de l’immobilier grimpait. Nous arrivions à maturité dans notre développement pour les grandes villes. Et la concurrence gagnait du terrain. Il fallait donc aller vite dans les villes moyennes. Mais il faut bien l’avouer, nos 5 premiers partenaires ont essuyé les plâtres pendant les 8 premiers mois. Nous ne maîtrisions pas notre concept sur de petites surfaces et surtout, le réassort ne pouvait pas se faire quotidiennement. Heureusement, grâce aux remontées d’informations des affiliés et des responsables de terrain, nous avons pu réajuster le tir. Désormais, un partenaire réalise un CA moyen de 9 000 euros au m². A terme, nous souhaitons aussi lui offrir la possibilité de s’installer en périphérie. Mais nous ne ferons pas les mêmes erreurs.

Vingt ans c’est bien ! Mais la suite, elle se prépare comment ?
Nous souhaitons devenir n° 1, bien entendu ! Pour l’instant le développement via le rachat d’un concurrent n’est pas envisagé : nous avons été échaudés par l’échec de l’accord avec Orchestra. Désormais, l’accent est mis sur l’international. Actuellement, nous réalisons 20 % de notre CA grâce à nos distributeurs ou à nos affiliés en Italie, en Espagne ou en Grèce. Ce chiffre devrait passer à 40%. Côté boutiques, il va vite devenir difficile d’implanter d’autres DPAM d’habillement en France au risque de devenir nos propres concurrents. Par contre, il reste de la place pour les espaces bébés et chaussures. 2007 sera aussi marqué par la refonte de notre site Internet marchand. De plus, au second semestre, nous envisageons la mise en place d’un nouveau rayon, peut-être des accessoires...