Christian Bédrune, Directeur de la franchise GÉnÉrale D'optique Publié le 2 septembre 2010, par Mathieu Bahuet Visualisez la fiche de l'enseigne GÉNÉRALE D'OPTIQUE

«Nous prospectons les périphéries de villes moyennes et les zones commerciales des petites communes car nos franchisés y sont performants. »

Enseigne du groupe GrandVision (GrandOptical, Solaris), La Générale d’Optique, fondée en 1993 et d’abord purement succursaliste, a opté pour la franchise depuis 2003. Où en est votre développement et quelles sont vos ambitions en la matière ?
La franchise a effectivement été mise en place en 2003, date à laquelle nous nous sommes posés la question de l’accélération du développement. Cette formule était la meilleure opportunité pour prendre des positions sur des zones de chalandises plus petites et nous permettre de densifier le parc.
Aujourd’hui, La Générale d’Optique compte 263 magasins en succursale - 159 en centre commercial, 25 en centre-ville et 79 en zone d’activités commerciales - et 117 points de vente franchisés : 31 en centre commercial, 16 en centre-ville et 70 en zone d’activités commerciales.
Nous avons ouvert l’an passé une petite cinquantaine de magasins dont 21 franchisés avec des évolutions tout à fait correctes en comparable. Le CA moyen au sein du réseau est de 700 000 euros, de 500 à 600 000 euros pour une franchise.
Sur l’année 2010, nous aurons inauguré 22 franchises et 24 succursales. Nous continuons à prospecter toutes les périphéries de villes moyennes et les zones commerciales implantées sur de petites communes car nos franchisés y sont performants. En franchise, nous nous écartons volontairement du centre-ville, saturé, pour aller chercher des ZAC. D’autant que le concept, pour marquer sa différence avec les opticiens traditionnels, nécessite des magasins d’une surface commerciale minimale de 150 m². Nous sommes donc très opportunistes et travaillons sur toutes les nouvelles constructions de ZAC.

Maturité des parcs, contraction de la demande : après des années de croissance ininterrompue, le marché de l’optique entre dans une phase plus incertaine. Quels sont vos grands axes stratégiques pour conserver, voire augmenter vos parts de marché ?
Plus que le panier moyen, la problématique essentielle est la fréquentation client. Nos ventes en comparable se maintiennent mais nous devons nous monter très vigilants et continuer à bien communiquer pour que nos clients trouvent aisément le chemin de nos magasins.
Pour se différencier, il faut un concept original. La Générale d’Optique a plusieurs atouts pour faire valoir sa différence et continuer à gagner des parts de marché : des marques exclusives, une communication nationale puissante et un développement rapide - une des clés du succès. Il faut continuer à marteler notre message sur la fin des lunettes chères. Nous profitons de l’année 2010 pour baisser un certain nombre de prix, notamment notre produit phare d’entrée de gamme, « The One ». Nous consolidons ainsi notre position de leader du prix bas, sans toutefois aller sur le terrain des hard discounters.
Avec son positionnement, La Générale d’Optique est plutôt dans le sens du vent par rapport à ces problématiques de crise et de déremboursement. Et nos franchisés n’ont vraiment pas à rougir de la marge qu’ils dégagent.

Quels services et quel niveau d’accompagnement êtes-vous en mesure d’apporter à vos partenaires ?
Notre concept est hyper centralisé et permet à l’opticien franchisé de se concentrer sur la vente, tous les stocks étant fournis par la centrale. Comme tous les grands acteurs de l’optique, des moyens sont mis en place au sein du groupe GrandVision pour nouer des partenariats avec des complémentaires santé, les mutuelles.
Nous avons par ailleurs mis en place cette année un nouveau poste de coach permettant à un nouveau franchisé de passer trois semaines dans une succursale avant l’ouverture de son magasin pour bien appréhender les spécificités du concept et de la politique commerciale.
En termes de profil, nous touchons des entrepreneurs maison - des directeurs de magasins qui veulent se mettre à leur compte - et des opticiens déjà installés, possédant un magasin d’une autre enseigne et qui souhaitent compléter leur offre sur le marché local.

Voir aussi : GÉnÉrale D'optique - Franchises Accessoires, Mode - Optique