Fabienne Desabres-Lepage, directrice d’enseigne Entendre

Publié le 24 août 2010, par Mathieu Bahuet

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«Nos adhérents audioprothésistes viennent chercher une communication nationale, une offre commerciale structurée et une politique de formation spécifique.»

Un peu plus de deux ans après la séparation stratégique avec la coopérative d'optique Guildinvest et Krys, comment se porte l’enseigne d’audioprothésistes Entendre, désormais propriété exclusive du groupement Gipa 2 ?
Fin 2008, Entendre a souhaité prendre son indépendance totale. Les deux coopératives avaient des divergences sur l’avenir du métier. Or les métiers, assez voisins sur le papier, se révèlent très différents. La mutualisation des moyens n’est pas si évidente. Les problématiques d’agencement des magasins ne sont pas les mêmes.
Nous en sommes à ce jour à 248 centres sous enseigne pour 130 adhérents. Ces dernières années, nous ouvrons à peu près une vingtaine d’unités par an. Une de nos priorités est de favoriser le développement de nos adhérents. C’est le fondement même de la formule de coopérative.

Dans quelle mesure le marché et votre enseigne sont-ils impactés par l’effet de crise et quelles sont vos perspectives de développement ?
Nous n’avons pas véritablement ressenti d’effet de crise, même si l’année civile 2009 a été légèrement en retrait. Nous clôturons notre exercice au 30 septembre et les premiers chiffres disponibles sont bons. Le chiffre d’affaires moyen d’un magasin est de 300 000 euros. Certains vendent 70 appareils par an, d’autres jusqu’à 2 000.
Sous l’effet de la conjoncture, nous avons senti un léger glissement vers les gammes intermédiaires. Mais le consommateur transige moins sur la santé, d’autant que tout dépend du diagnostic de la perte auditive. Ce n’est pas l’intérêt de l’audioprothésiste de vendre quelque chose qui ne va pas convenir.
En 2010, nous avons ouvert 20 centres et 5 autres suivront d’ici la fin de l’année, toujours sur des surfaces minimales de 80m². Il reste des zones à couvrir, notamment les villes de 50 000 habitants et certaines agglomérations de 100 000 habitants comme Nice, Poitiers ou La Rochelle.
Nous sommes sur un développement qualitatif. Au sein de la Guilde, nous aurions pu choisir d’ouvrir un corner Entendre dans les 800 magasins Krys et nous retrouver numéro 1 en termes de points de vente, en plus de notre propre réseau. Mais ce n’est pas ce que nous recherchons. Enfin, n’oublions pas que le développement est inhérent au métier : il y a 100 à 120 nouveaux diplômés par an.

Vieillissement de la population, taux d’équipement relativement faible : le potentiel de croissance du marché semble exister. Quels sont les atouts de votre concept face aux succursalistes ou Audio 2000 ?
En France, il y a certes plus de 5 millions de malentendants. Mais il y a aussi des freins : cela reste encore un achat "tabou". Ce n’est pas si simple. Il faut des prescriptions médicales. La profession et la communication sont très règlementées. Cela dit, il est toujours possible de faire mieux. Actuellement, nous détenons 9,5 % de parts de marché.
En termes de distribution, il y a les succursalistes Audika, Amplifon et AuditionSanté, et les réseaux de commerce indépendant organisé. La force des indépendants ? Ils ont besoin de moins de centres pour vendre autant de prothèses que leurs concurrents succursalistes. Un audioprothésiste qui travaille dans son propre centre obtient de meilleurs résultats qu’un confrère salarié.
Les adhérents viennent chercher cette indépendance. Ils vont aussi bénéficier d’une multitude d’outils : communication nationale, présence à tous les congrès médicaux, agencement du concept, offre commerciale structurée avec 3 niveaux de gamme et une politique de formation spécifique, très importante chez nous.