Géraldine Woerner

Publié le 31 janvier 2007, par Anne-Laure Allain

« D’ici à 2 ans, les magasins de PAP féminin sous enseigne dépasseront 50 % du marché»

Vous annoncez dans votre dernière étude - "La distribution de PAP Féminin " - une hausse de la consommation de 1 % pour les trois prochaines années. Pourtant des enseignes annoncent tous les jours de nouvelles ouvertures comment expliquez-vous ce paradoxe ?
Ce marché de 10,7 milliards d’euros (hors dessous) attire indéniablement. Mais nous sommes face à un paysage mature en pleine mutation. Les indépendants multimarques qui représentent les 2/3 des magasins en France (15 % du PAP féminin) vont perdre du terrain. Et d’ici à deux ans, « les sous enseigne » qu’ils soient en succursales ou en commerce organisé devraient détenir plus de 50% du marché. Les indépendants multimarques réunissent difficilement toutes les armes pour se défendre. D’abord, ils vont faire face à des problèmes de succession. Compte de tenu de l’inflation immobilière, les investissements liés à l’emplacement sont devenus très lourds. Souvent, seuls les réseaux peuvent se permettre de telles dépenses. A cela s'ajoute un autre phénomène qui se produit de façon intensive dans ce secteur : « La Fast Fashion »…Et là, les indépendants ont énormément de mal à suivre…

La « Fast Fashion » ? Une nouvelle façon de consommer qui change en profondeur le paysage économique de ce secteur ?
Exactement ! Au milieu des années 90, les Zara, H&M qui s’implantaient en France ont eux aussi fait face à cette consommatrice qui rechigne à dépenser. La part du budget des ménages consacrée à l’habillement est passée de 5 à 4 % en 10 ans. Alors, ils ont animé leurs unités en proposant sans arrêt des micro-collections et des offres de prix imbattables : ils ont bouleversé la façon de consommer et l’achat d’impulsion a pris une place prépondérante. Pour suivre le rythme, vous n’avez pas beaucoup de solutions. Soit vous êtes petits et vous jouez sur la créativité en vous adressant à une clientèle ultra ciblée et aisée. Soit, vous choisissez de suivre : il faut donc grossir pour réaliser des économies d’échelle. Et c’est là que rentre en jeu la stratégie de la commission-affiliation. La tête de réseau restant en charge de l’approvisionnement du magasin, elle peut donc intervenir tout au long de l’année. (NDLR : le nombre de points de vente de PAP sous enseignes en commission-affiliation a augmenté de 55 % entre 2000 et 2004).

Mais si les Espagnols ou les Néerlandais viennent en France pour trouver des relais de croissance, pourquoi les Français ne tentent-ils pas eux aussi l’export ?
Ils le font ! Mais avant d’attaquer l’export, il faut atteindre une «taille critique» : être fort sur son terrain et maîtriser la chaîne de distribution de bout en bout. Ce sont des investissements très lourds. Donc, il faut d’abord permettre à ses partenaires de gagner des parts de marché à l’échelle locale en mettant en place - par exemple - des enseignes ne s’adressant pas à la même cliente, à l’instar de ce que fait le groupe Beaumanoir. Vous pouvez aussi jouer sur la valorisation de votre enseigne pour en faire une véritable marque. Une fois que tout cela est acquis, l’internationalisation peut vous permettre d’atteindre des taux de croissance spectaculaires en très peu de temps.

Voir aussi : - Franchises Accessoires, Mode