Gilles Boehringer, directeur du développement Kfc

Publié le 14 avril 2010, par Vincent Pompougnac

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«Dans une phase de croissance forte, nous entendons bénéficier du levier de la franchise.»

Présent en France depuis 1991, KFC vient d’y passer le cap des 100 restaurants : quels sont, désormais, vos ambitions ? Quelle place prévoyez-vous d’accorder à la franchise, minoritaire dans votre parc ?
Nous avons ouvert le 16 mars à Carcassonne le 100ème restaurant KFC en France et atteint, ainsi, notre premier objectif. Fort de cette taille critique, nous voulons désormais couvrir l’ensemble du territoire, et nous implanter en priorité dans les grandes métropoles, au rythme de 20 à 30 ouvertures par an. Notre objectif est de regrouper 200 restaurants à fin 2013.
Entre créations et passages en franchise de sites existants, nous avons ouvert 9 restaurants franchisés en 2009, soit 2 de plus que l’objectif. Dans tous les cas de figure, KFC France investit en fonds propres : quand nous avons l’emplacement mais pas le candidat, nous ouvrons en propre. Quitte, dans un deuxième temps, à mettre le pied à l’étrier à un franchisé.
Sur 100 restaurants, 29 sont exploités en franchise. Une part qui devrait atteindre 42 établissements sur un total de 120 en fin d’année, soit environ 30 %. Notre objectif est de porter ce ratio à 50 % en 2013, soit autant que sur le marché anglais, alors que la proportion chez KFC dans le monde est de 80 %.

Pourquoi recrutez-vous en priorité des franchisés multi sites ? Pourquoi faites-vous appel à un système de location-gérance ?
Sur les 10 derniers franchisés recrutés, 8 sont en train d’étudier un deuxième projet avec nous. Dans une phase de croissance forte, nous entendons bénéficier du levier de la franchise. Or, cette formule consomme de l’énergie, du temps et des ressources humaines : c’est pourquoi nous recherchons la stabilité, au travers de franchisés multi sites qui s’engagent avec nous dans la durée et développent l’enseigne sur leur région. A condition, bien sûr, de faire d’abord leurs preuves sur un premier restaurant.
Nous avons appris, avec nos premiers franchisés, comment aider et accompagner le candidat dans son projet. C’est pour cela que nous avons mis en place un système de location-gérance, qui n’existait pas au départ. KFC France finance l’immobilier et la construction du restaurant, et le franchisé investit dans son aménagement et son équipement, avec un contrat de location-gérance et un contrat de franchise. C’est aussi cela qui permet aux franchisés de se lancer dans des projets multi sites.
Nos franchisés sont en général des chefs d’entreprise, qui ont déjà géré un centre de profits, à leur compte ou non. Des compétences managériales fortes sont indispensables, pour diriger jusqu’à 75 à 90 salariés par restaurant sur Paris. Il faut enfin être un opérateur, car la restauration rapide est métier exigeant en termes de service clients : un investisseur qui ne s’impliquerait pas dans l’opérationnel ne pourrait pas réussir.

Comment comptez-vous développer la notoriété de votre enseigne en France ? Avez-vous adapté votre concept aux spécificités du marché français ?
Sur le marché français, KFC a encore une marge de progression en termes de notoriété et donc, un énorme vivier de clients potentiels. En général, le phénomène de nouveauté fait que, lors de nos inaugurations, les clients de la restauration rapide se précipitent pour tester notre concept. Notre challenge consiste alors à les servir rapidement et à leur faire découvrir une gamme de produits qu’ils ne connaissent pas.
En France, contrairement aux autres pays où KFC est présent, le consommateur est éduqué pour manger, à heure fixe, des repas complets. C’est pourquoi nous avons développé une gamme de desserts et de pâtisseries, mais aussi d’accompagnements : frites, maïs, salades… Depuis 2001, nous avons aussi lancé beaucoup de nouveaux produits : la France est même un marché pilote dans ce domaine pour le groupe Yum !