Comment expliquez-vous les difficultés récentes de la marque ?
Kookaï a connu deux années difficiles avec des changements de management et des hésitations de positionnement. A mon arrivée en juillet 2004, il existait une distorsion entre notre communication post-adolescente et notre cœur de cible réel : les femmes de 25/35 ans. Les difficultés économiques, venues en partie de l’étranger, et l’absence de parole cohérente faisaient stagner notre développement. L’essentiel était de monter en gamme pour sortir d’un peloton où tout le monde fait la même chose.

Quelles furent vos priorités d’actions pour convaincre du renouveau de Kookaï ?
La 1ère étape fut de rappeler la styliste historique de la marque Catherine Marnata. Elle a su redonner au produit, resserré autour de notre cœur de cible, son identité spécifique, avec plus de valeur ajoutée et des matières plus nobles aujourd’hui travaillées. Cette montée en gamme des collections, et du prix de vente, s’accompagne d’une communication qui reprend des codes proches de ceux du luxe. La note d’impertinence est toutefois conservée dans notre signature « Je ne suis pas jolie, je suis pire ». Parallèlement, nous avons revu l’habillement de nos points de vente pour proposer une image différenciée de celle de la concurrence. Les 1ers effets de ce repositionnement sont visibles sur l’été 2005 avec un CA en hausse de 20 à 25% à magasin comparable.

Pourquoi avoir autant attendu avant de relancer votre politique de développement ?
Pour vendre un concept à des partenaires, mieux vaut avoir des résultats tangibles à présenter. Pascal Guyot, avec qui j’ai travaillé chez Etam, vient de rejoindre le groupe pour préparer notre nouvelle politique de redéploiement en commission-affiliation. Cette formule nous permet d’actualiser nos collections toutes les semaines et de gérer à l'identique l’offre de nos succursales et de nos boutiques partenaires. Notre recrutement se portera en priorité sur des professionnels du textile, mais toutes les candidatures seront étudiées. Par contre, nous rejoindre est pour un affilié un investissement ou une passion, mais pas une occupation. Kookaï souhaite doubler son parc en France et atteindre les 120 magasins, dont la moitié d’unités partenaires.