Jean-Marc Lasselin, PDG Christine Laure

Publié le 16 octobre 2009, par Mathieu Bahuet

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«Nous souhaitons maîtriser notre développement avec une dizaine d’inaugurations annuelles.»

Christine Laure a enregistré une croissance positive régulière de son parc ces dernières années. Cette dynamique se poursuit-elle et dans quelle mesure la crise impacte-t-elle votre activité ?
D’ici la fin de l’année, Christine Laure aura ouvert 10 magasins : 7 succursales en centre commercial à Blagnac, Caen-Mondeville, Grenoble, Le Mans, Nice, Saint Brieux et Saint-Orens ; et 3 unités affiliées à Sarrebourg, Narbonne et Châteauroux. Le parc affichera alors 143 boutiques, dont 44 affiliées.
C’est souvent en période de crise qu’il y a des opportunités à saisir. Pour l’heure, nous ne ralentissons pas notre rythme de développement même si cela viendra peut-être car l’environnement est difficile pour le prêt-à-porter. Sur les huit premiers mois de l’année, notre activité a progressé de + 5% à périmètre variable et nous avons réalisé un chiffre d’affaires étale par rapport à 2008 à périmètre constant. Le chiffre d’affaires moyen par unité s’établit à 550 000 euros.
Nous constatons une baisse du trafic en magasin. Cela dit, le panier moyen reste stable à 140 euros. La priorité est d’optimiser le trafic et d’être encore plus performant dans la vente. C’est pour cela que nous fournissons des efforts en termes de marketing direct, de fichiers clients et d’opérations mailings. Même si cela est tentant en période difficile, c’est un poste budgétaire sur lequel on ne peut pas faire d’économies.

Quelle stratégie adoptez-vous quant au recrutement de vos partenaires affiliés, dont la part a tendance à légèrement baisser au sein du réseau ?
Notre démarche a toujours été celle-ci : d’abord être fort chez soi avec des succursales performantes afin d’offrir à nos affiliés les meilleures conditions pour se développer. La proportion d’affiliés a quelque peu diminué ces dernières années pour des raisons conjoncturelles et d’opportunités. En période de crise, nous faisons preuve d’une vigilance accrue dans le recrutement. Plus que jamais, nous ciblons de véritables commerçants qui connaissent bien leur environnement, notamment dans les villes moyennes de 50 à 100 000 habitants. Le maillage des grandes agglomérations se fait plutôt par le biais de boutiques en propre.
Notre objectif à terme est de parvenir à un réseau de 220 à 240 unités, en maintenant un ratio de 2/3 de succursales et 1/3 de magasins affiliés. Pour cela, il nous faut maintenir le rythme d’une dizaine d’inaugurations annuelles. Nous n’avons pas de projets à l’export. Nous préférons assurer et maîtriser notre développement sur le marché français.

Quelle réflexion menez-vous en termes de positionnement par rapport à la concurrence ?
Nous ne visons pas la midinette. Christine Laure s’est toujours adressée à la femme mûre CSP+ de 50 à 60 ans, avec une large grille de tailles. C’est notre cœur de cible historique et il ne bougera pas. En tant que réseau de distribution, nous n’avons pas de véritable concurrent sur ce créneau : Phildar est de plus en plus tourné mode, quand Sym ou Devernois sont eux positionnés sur des gammes de prix supérieures.
Christine Laure est un jeune réseau de distribution (ndlr : lancé en 1998) mais un fabricant expérimenté (depuis 1960). C’est un atout important dans le paysage actuel. Quand le marché a tendance à se contracter, cette culture de la confection et du renouvellement des collections nous permet d’être très réactifs. L’unité de production basée à Gray, près du siège de la société à Dijon, assure ainsi 10% du réassort. Ce n’est pas négligeable.