Jean-Michel Boisserand, directeur marketing Yves Rocher

Publié le 9 décembre 2009, par Mathieu Bahuet

Visualisez la fiche de l'enseigne YVES ROCHER

«Nous souhaitons revenir à 600 points de vente en France, d’abord par des ouvertures en franchise dans de petites villes.»

Un peu plus d’un an après le repositionnement de votre marque Yves Rocher et le lancement de votre nouveau concept de magasins, les résultats sont-ils à la hauteur ?
Le bilan est très positif au sein du réseau. La prise de parole sur la cosmétique végétale, notre attachement à l’environnement et le renouvellement de notre offre produits sont autant de leviers qui font de Yves Rocher une marque refuge. Après des années de discrétion, nous avions besoin de renforcer notre visibilité, notre positionnement et nos savoir-faire de récoltant-fabricant de produits cosmétiques. Ces orientations nous ont permis de réaffirmer l’originalité du modèle de beauté prôné par Yves Rocher. C’est un signe fort envoyé quant à la capacité de la marque à poursuivre une croissance ininterrompue depuis 15 ans. L’ouverture de notre flagship sur les Champs-Elysées, tout comme la reprise du leadership français sur le créneau du maquillage, sont autant de gages de confiance adressés par l’enseigne.
Au-delà de la satisfaction en interne, cette stratégie nous donne la possibilité de recruter de nouveaux clients. Pour la franchise, nous avons une recrudescence de dossiers de candidature. La modernisation de la marque génère des envies et les résultats sont très encourageants. Globalement, les magasins transformés sont entre +10 et +15 % (de CA, ndlr). Tout dépend de la vétusté et de l’ancienneté des points de vente mais certains affichent une croissance de leur activité allant jusqu’à + 30 ou + 40 %.

Combien de magasins ont-ils à ce jour été transformés en "atelier végétal" et quel coût cela représente-t-il pour vos franchisés ?
En fin d’année, environ 10 % du réseau français sera passé de manière effective aux couleurs du nouveau concept, c’est–à-dire 55 points de vente. Dans le monde, cela concerne aujourd’hui 200 des 1 600 boutiques. Le déploiement doit s’étendre sur 4 ans. Sur la France, l’objectif est de convertir environ 90 ateliers supplémentaires en 2010, en succursale comme en franchise.
La première phase du plan a plutôt concerné les grosses unités en propre du réseau pour montrer l’exemple. La démonstration étant là, il y a aujourd’hui un effet boule de neige et une demande accrue des franchisés pour se convertir en atelier. Le coût de l’aménagement du concept est difficile à chiffrer car nous avons des surfaces très variables, de 25 à 100 m². Mais il est très voisin de l’ancienne version : il n’y a pas de surcoût pour nos partenaires.

Votre réseau est stabilisé à 530/550 magasins en France depuis une dizaine d’années. Sur un marché des cosmétiques aujourd’hui plutôt en difficulté, quels sont vos objectifs de développement pour 2010 ?
Le marché a, c’est vrai, connu deux années difficiles en 2008 et 2009. Dans ce contexte, Yves Rocher démontre toutes ses capacités de résistance puisque nous devrions terminer, fin 2009, pour la France, sur une croissance légèrement positive de notre activité. Cette croissance nous donne la capacité de nous déployer.
Le réseau français compte à ce jour 550 magasins, dont 172 franchisés (ndlr : en repli). L’objectif est de revenir à 600 points de vente. Avec des ouvertures qui se feront principalement en franchise. Nous souhaitons aller sur des villes un peu plus petites, entre 8 000 et 10 000 habitants. En centre-ville comme en centre commercial, selon les opportunités et le potentiel de la zone. A l’international, la marque va se concentrer principalement sur l’Asie. Nous avons récemment ouvert un centième magasin en Chine ainsi que des rayonnages en Inde.