Laurent Afflelou, Directeur du Développement Alain Afflelou

Publié le 21 janvier 2011, par Mathieu Bahuet

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«Nous avons volontairement choisi de basculer nos succursales en franchises et de miser exclusivement sur ce modèle où nous sommes, avec nos partenaires, le plus performant. »

Comment le groupe Alain Afflelou s’est-il comporté l’an passé en termes de développement et quels sont vos objectifs en la matière pour l’année en cours sur un marché de l’optique dont la croissance a tendance à ralentir ?
2010 a été un bon cru pour nos enseignes Alain Afflelou et Claro puisque nous avons ouvert 35 magasins en France au total -des créations pures- quand, ces dernières années, nous étions plutôt sur un rythme de 20 créations. Dans le contexte économique actuel, c’est plutôt satisfaisant. Ce d’autant que les dossiers financiers auprès des banques sont globalement plus longs à aboutir.
Nous avons ouvert à Villejuif, Domérat, Saint-Grégoire dans la banlieue de Tours, Vaulx-en-Velin, Châlons-en-Champagne, Saint-Gilles-Croix-de-Vie, Digne-les-Bains, Rive de Gier, Beausoleil, Andernos-les-Bains etc. Le concept se déploie dans toutes les zones de chalandise, en centre-ville, en centre commercial et en ZAC, des zones où nos 75 points de vente marchent très bien. Il y a là tous les avantages du centre commercial sans les inconvénients, notamment sur les charges locatives.
Au 31 décembre 2010, nous avions 726 points de vente sous enseigne en France, DOM-TOM compris : 681 Alain Afflelou et 45 Claro. Vingt ouvertures sont déjà programmées cette année : 18 Alain Afflelou et 2 Claro, majoritairement en centre commercial et en ZAC sur des formats types de 150 m². Idéalement, il faudrait aussi densifier notre présence sur Paris, la grande ville où nous sommes le moins bien représenté.
L’optique est plus que jamais un marché hyper concurrentiel et de plus en plus concentré. Chaque année, les observateurs annoncent que le point maximal de maturité a été atteint mais je ne le crois pas : les grandes enseignes nationales poursuivent encore, bon an mal an, leur expansion même si la multiplication des ouvertures affecte mécaniquement la rentabilité moyenne des points de vente. A nous d’être toujours plus réactifs et performants pour répondre aux attentes des consommateurs, communiquer sur nos offres et notre savoir-faire.

Le groupe a opéré un virage stratégique notable en choisissant de basculer en franchise toutes les succursales du réseau. Pour quelles raisons ? Sous quelles modalités ?
Historiquement, la société s’est, dès le départ, toujours très majoritairement développée par le biais de la franchise. Nous n’avons jamais changé de cap : il n’y a ainsi jamais eu plus de 80 magasins en propre au sein du réseau.
Le succursalisme et la franchise sont deux organisations et deux métiers différents. Or, nous sommes clairement, avec nos partenaires, plus performants dans le modèle de la franchise. Il faut avoir l’honnêteté de le dire. Etant par définition plus impliqués dans leur propre boutique, les franchisés performent davantage.
Partant de ce constat, nous avons décidé de ne pas conserver nos succursales -souvent sur des emplacements plus chers que la moyenne avec des coûts locatifs trop importants pour des franchisés- et de les basculer en franchises via la création d’une société à part créée par un partenaire qui a racheté les magasins en question, avec l’appui de 3 principaux associés franchisés. C’est cette structure qui gère dorénavant les anciennes succursales.

Comme d’autres acteurs de l’optique avant vous, Alain Afflelou se lance dans l’audioprothèse avec son propre réseau de distribution. Quelles sont vos ambitions sur ce marché au potentiel de croissance avéré mais qui tarde à exploser ?
Il faut rappeler que mon père est également audioprothésiste. Suite à diverses études et à des sollicitations régulières émanant de nos franchisés, nous sommes arrivés à l’idée qu’il y a un réel potentiel de développement dans l’audition. Peu d’enseignes sont présentes sur le segment. Elles ne sont globalement pas ou peu identifiées par le consommateur. C’est un achat qui reste un peu tabou.
Les premiers magasins sous enseigne ouvriront courant premier semestre, d’abord en succursale. Une centaine de nos franchisés sont d’ores et déjà intéressés à terme par le projet.