Laurent Amar Monceau Fleurs

Publié le 10 novembre 2005, par Vincent Pompougnac

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«Happy va nous permettre de couvrir l'ensemble du marché de la fleur.»

Vous venez d’annoncer le lancement d’une nouvelle enseigne, et d’un nouveau concept architectural : quelle est votre stratégie ?
Le nouveau concept Monceau Fleurs affirme notre différence : magasins accessibles au point de vue prix, qualité architecturale et offre dans l’air du temps. Mais il ne peut pas s’implanter en rue piétonne ou en centre commercial, faute de linéaire vitrine pour présenter la gamme. Avec l’enseigne Happy, nous voulons couvrir l’ensemble du marché, en proposant, sur 60 à 70 m², des fleurs à prix fixes. Nous avons revu la logistique pour réduire les coûts et livrer les boutiques tous les jours.

Combien avez-vous investi dans ces projets et quels sont vos objectifs de développement pour Happy et Monceau Fleurs ?
Nous avons investi 2,5 M€ pour la mise au point du concept Happy, en incluant le packaging et la création, et 1,8 M€ pour le nouveau concept architectural Monceau Fleurs. La demande est déjà très forte : les patrons parisiens attendent que les fêtes soient passées pour adopter le nouveau concept. L’objectif de 30 nouveaux magasins Monceau Fleurs en 2006 ne comprend pas Happy, dont le lancement en franchise est prévu pour mars 2006. Les deux premières boutiques ouvrent ce mois-ci à Paris, et une dizaine d’autres implantations est prévue l’an prochain. L’objectif de Happy est d’atteindre une couverture nationale mais, pour couvrir une zone, il faudra implanter beaucoup plus de magasins de proximité Happy que de magasins « de destination » Monceau Fleurs.

Comment cela va-t-il se traduire en termes de profil recherché et d’investissement à prévoir pour les franchisés ?
L’enveloppe nécessaire pour créer un magasin Happy se situe entre 50 et 70 000 € hors local, car nous avons mené un important travail de standardisation. Happy est une arme supplémentaire pour les franchisés Monceau Fleurs : certains veulent déjà créer une boutique Happy. Nous risquons d’être surpris par le développement en interne. Cependant, Monceau Fleurs ne pouvant être présent sur toutes les villes ou toutes les zones de chalandises, le recrutement de franchisés Happy ne se limite pas aux partenaires en place.
Le magasin de Malesherbes, pilote du nouveau concept architectural Monceau, est plus luxueux qu’avant, mais son coût d’agencement est de 1 100 €/m², contre 1 200 €/m² précédemment. L’enveloppe nécessaire pour créer un magasin reste la même, mais avec un coût au m² inférieur : nous implantons des magasins plus beaux pour le même budget.