Laurent Vimont, Président Century 21

Publié le 7 juillet 2010, par Jean-Pierre Pamier

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«Le nombre d’agences n’est pas une obsession pour moi. Ce qui compte, ce sont les résultats.»

Comment l’amélioration du marché constatée selon vous au 1er semestre 2010 se traduit-elle en termes de chiffres d’affaires pour vos franchisés et comment voyez-vous de ce point de vue la fin de l’année 2010 ?
Au terme de ce premier semestre, le chiffre d’affaires de nos agences est en forte hausse, de 23 % par rapport au premier semestre 2009. Rappelons que nous étions déjà l’an dernier en augmentation de 10 % sur un marché en recul de 20.
Nous avons essayé, en tant que franchiseur, d’exploiter au maximum les mauvaises conditions de marché pour remettre en œuvre toute une stratégie basée sur la formation et la priorité accordée au service. Sur la formation par exemple, nous avions constaté que les agences la désertaient pour des questions de budgets liés aux déplacements. Nous avons donc imaginé un stage « booster » en région - en 6 sessions d’une journée par mois - pour les collaborateurs. A qui nous avons fait redécouvrir les vertus de certaines attitudes commerciales et des règles de bonne éducation (rappeler les clients, etc.)
Notre politique de mandat exclusif a également permis d’améliorer nos résultats. Ce type de mandat est passé de 26 à 39% du total de nos transactions entre 2009 et 2010, grâce à une bonne exploitation des fichiers communs Amepi.
Cette tendance à une hausse de l’ordre de 20 % de nos parts de marché devrait se poursuivre sur l’ensemble de l’année. Nos agents immobiliers sont maintenant bien plus lucides qu’ils ne l’étaient après 10 ans de hausses consécutives des prix et des volumes. Aujourd’hui, il faut se battre, il faut aller chercher les mandats, il faut vendre du service et il faut suivre ses clients. Et ils l’ont bien compris.

Votre réseau a-t-il cessé de perdre des agences et va-t-il en regagner ?
Nous comptions au 1er juillet 850 agences, niveau stabilisé depuis le début de l’année. Nous avions reculé de 40 unités en 2009, essentiellement parce que nous avions conseillé à nos franchisés de fermer des succursales.
Au premier semestre 2010, nous avons enregistré 35 sorties de réseau et 36 entrées (je parle des agences opérationnelles à ce jour). Parmi les sorties : 4 cessations d’activité et 12 contrats que nous n’avons pas renouvelé. Parmi les entrées : 4 reprises d’agences existantes.
D’autres contrats sont déjà signés pour le second semestre et le réseau va se renforcer pour atteindre environ 870 agences en fin d’année.
Le nombre d’agences n’est pas une obsession pour moi. Ce qui compte c’est l’image, la perception que le client a du réseau et les résultats. Ce qui m’intéresse, c’est que chaque agence soit leader sur son marché - pas d’en avoir 1 500 – et que dans chaque agence, les commerciaux gagnent leur vie correctement.
Le niveau de 2007 (950 agences) était beaucoup lié au fait que des patrons devenaient multi-succursalistes (2 à 6 points de vente). Cela a du sens quand le marché est porteur, quand les franchisés peuvent intégrer dans l’actionnariat les managers des agences, c’est compliqué quand le marché se durcit.
Je suis fier en revanche de compter 340 patrons d’agence issus du réseau, ayant démarré comme assistante ou comme négociateur.

Vous vous préoccupez des conséquences de l’application, en janvier prochain, du Grenelle II sur l’environnement, avec l’affichage obligatoire pour les vendeurs du bilan énergétique de leur bien. Vous testez ainsi un nouveau service destiné à vos clients : l’audit énergétique. Pourquoi et qu’en espérez-vous en termes de CA pour vos agences ?
Le projet consiste à proposer à tous les vendeurs la connaissance de l’état de leur bien en termes d’énergie - en leur faisant prendre conscience que cela impactera un jour les prix de l’immobilier- et de lier ce bilan avec les mesures à prendre, les travaux à réaliser pour que ce logement change de normes. Par exemple concernant le mode de chauffage, les thermostats programmables, l’isolation des combles pour les maisons, etc. Des travaux de bon sens permettant à l’acheteur de mesurer l’effort financier qu’il aura à faire pour mettre son logement aux normes quand il l’achètera et surtout gagner en pouvoir d’achat.
Si le test est concluant, ce service sera généralisé. Nous le proposerons dans le cadre de la mission de l’agence immobilière, en mettant nos clients en relation avec un prestataire qui facturera les travaux et il n’y a pas de rétro-commission !
Mon projet pour Century21 France est de faire passer le réseau et les agences d’un rôle d’intermédiaire sec à un métier d’architecte de solutions immobilières.