Marielle Bugeaud, Responsable recrutement partenaires Yves Rocher

Publié le 14 avril 2011, par Mathieu Bahuet

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«L’optimisation du parc passe par un déploiement en franchise dans les petites et moyennes agglomérations de 25 à 50 000 habitants, en centre-ville ou en centre commercial.»

Le marché français de la beauté (soin, parfum, maquillage) a progressé de +3% en 2010 à 2,8 milliards d’euros, selon NPD Group. Dans quelle mesure Yves Rocher a bénéficié, ou non, de la conjoncture en termes de développement et d’activité ?
Au 31 décembre 2010, le réseau sous enseigne Yves Rocher comptait 561 points de vente : 36 succursales, 183 franchisés et 342 exploités en location-gérance. Le parc s’est enrichi de 17 nouveaux magasins l’an passé dont la plupart sont exploités en franchise. Ces nouveaux partenaires qui ont rejoint l'enseigne ont tous un point commun incontournable : ils possèdent une vraie fibre commerçante.
Nous avons fini 2010 avec une progression de chiffre d’affaires de 5% à surface comparable. L’Atelier Végétal, le nouveau concept lancé il y a deux ans, génère des progressions d’activité sensibles, souvent entre 10 et 15% pour les magasins convertis. Aujourd’hui, 150 points de vente l’ont adopté sur le territoire. Nous souhaitons que l’intégralité du parc soit convertie d’ici fin 2013. Les franchisés sont demandeurs.
Les clientes continuent à prendre soin d’elles, les arbitrages se font sur d’autres postes. Une Française sur 3 est cliente chez Yves Rocher. Le packaging de nos produits a été relooké, l’offre de maquillage a été étoffée : tout ceci contribue à la bonne tenue d’une marque à forte notoriété et aux valeurs bien identifiées.

Quels sont désormais vos objectifs de déploiement en franchise ? Quelles zones géographiques et quelle typologie d’emplacement visez-vous en priorité ?
Cette année, nous devrions ouvrir près de 20 magasins majoritairement en franchise. Le maillage étant déjà dense, l’optimisation du parc passe par les petites et moyennes agglomérations de 25 à 50 000 habitants, en centre-ville ou en petit centre commercial pour capter la clientèle de proximité.
Nous avons notamment identifié de belles opportunités, per exemple en Aquitaine, Basse-Normandie, Poitou-Charentes ou région PACA. Peu sur Paris ou région parisienne, où les valeurs locatives sont très élevées et les emplacements n°1 rares. Au total, cela représente néanmoins près d'une centaine d'opportunités potentielles sur toute la France, en franchise et en location-gérance. L’objectif est d’atteindre les 600 points de vente à court terme.
Le format type d’un institut est de 100 m² dont environ 50 m² de surface de vente avec 3 cabines de soin, en emplacement n°1 car il faut beaucoup de trafic (ndlr : le panier moyen en magasin est de 16 euros).

Quel chiffre d’affaires peut être amené à réaliser un franchisé ? Comment expliquez-vous qu’un franchisé puisse se trouver en difficulté ?
Un magasin standard réalise en moyenne 700 000 euros de chiffre d’affaires annuel, avec une amplitude assez forte selon l’ancienneté et la zone de chalandise : de 200 000 jusqu’à 2,8 millions d’euros.
Quand cela arrive -rarement-, les difficultés proviennent le plus souvent de problèmes de gestion : mauvais suivi des comptes d’exploitation, anticipation déficiente de nouvelles dépenses, masse salariale trop importante etc. Rarement de l’emplacement : cela fait 40 ans qu’Yves Rocher se développe en franchise ! Il peut nous arriver de reprendre temporairement la gestion d’un point de vente en direct.
Par ailleurs, en tant que franchiseur, la marque se doit d’assurer la pérennité du réseau et d’anticiper la mobilité de ses partenaires. L’enseigne offre donc des opportunités de création ou de reprise de magasins.