Olivier Destombes, responsable développement Rougegorge Lingerie

Publié le 25 août 2010, par Mathieu Bahuet

Visualisez la fiche de l'enseigne ROUGEGORGE LINGERIE

«Nos résultats sont bons mais nous avons le potentiel pour mieux faire.»

Fondée en 1992 sous la dénomination Phildar Lingerie avant d’être rebaptisée Cannelle six ans plus tard, la chaîne devient aujourd’hui RougeGorge Lingerie. Pourquoi ?
Aujourd’hui, nous voulons aller encore plus loin et afficher clairement nos ambitions : être un acteur majeur de la lingerie féminine, multicanal, en France mais aussi à l’international. C’est dans cette optique que Cannelle a racheté 17 magasins Granita en Belgique, déjà passés sous enseigne Rougegorge Lingerie.
Ce changement de nom, qui symbolise la générosité et la sensualité des produits, dont le coeur de cible reste la femme de 30 à 40 ans, s’accompagne d’un nouveau projet d’entreprise. L’enseigne se réorganise, sous l’impulsion d’une nouvelle directrice générale (ndlr : Catherine Gallais) et d’une nouvelle directrice produits. RougeGorge Lingerie fait toujours partie de la galaxie Mulliez mais la chaîne est désormais autonome juridiquement et dotée d’un nouveau siège à Wasquehal. Par ailleurs, toutes les enseignes féminines du groupe - Pimkie, Phildar, Grain de Malice, Xanaka et RougeGorge Lingerie - ont été regroupées au sein d’un même pôle pour aller plus loin. Nos résultats sont bons mais nous sommes convaincus d’avoir le potentiel pour faire mieux.

La réorganisation de l’enseigne s’accompagne également d’une évolution de votre positionnement. Pour quelle raison ?
La lingerie a connu de nombreux bouleversements ces derniers temps. Les prix ont été tirés vers le bas. Je pense à des enseignes comme Body One (ndlr : reprise par le groupe Ariel après de grosses difficultés financières) et Soleil Sucré, aujourd’hui notre principal concurrent en franchise même si nos concepts, cibles clients et profils de partenaires sont différents.
Depuis le début de l’année, nous avons ajusté notre offre et amorcé une baisse des prix. RougeGorge Lingerie doit devenir la marque de lingerie préférée des femmes en développant des lignes raffinées, "mode" et à des prix accessibles. Après une année 2009 étale en termes de chiffre d’affaires, les résultats sont encourageants : sur les 8 premiers mois de l’année en cours, le réseau a enregistré une croissance de près de 10 points à surface comparable. L’augmentation des volumes compense largement la baisse des marges.

Quelle place va désormais être dévolue à la commission-affiliation dans cette nouvelle organisation ?
Tous nos partenaires ont été avertis et sont informés de la stratégie qui se met en place. Le réseau compte 130 boutiques sous enseigne dont 56 affiliées. La transformation des magasins sera effective dès la deuxième quinzaine d’octobre.
La commission-affiliation n’est en aucun cas remise en cause dans ce nouveau dispositif. La formule reste un important levier de développement pour l’enseigne. Nous souhaitons toutefois moderniser le contrat de franchise sans en changer fondamentalement les termes.
Nous avons volontairement levé le pied au niveau du développement cette année, même si nous avons ouvert en affiliation dans des villes comme Le Mans, Castres, Orange et Annecy. Réorganisée, l’enseigne est en mesure de poursuivre son maillage en centre commercial et en centre-ville avec des boutiques de 80 à 100 m².