Philippe Georges, Président-directeur général Beauty Success

Publié le 14 février 2012, par Mathieu Bahuet

Visualisez la fiche de l'enseigne BEAUTY SUCCESS

«En complément de l’offre parfumerie, les instituts de beauté et la parapharmacie sont deux leviers de croissance naturels dans la nouvelle stratégie d’enseigne en franchise de Beauty Success. »

Numéro un de la parfumerie sélective en franchise derrière les réseaux purement succursalistes (Marionnaud et Sephora) ou mixtes (Nocibé), comment l’enseigne Beauty Success s’est-elle comportée l’an dernier en termes d’activité et de développement sur un marché de la beauté plutôt en bonne forme ?
La parfumerie demeure une activité refuge qui a tendance à préserver les marges et à performer davantage que la moyenne quand la conjoncture économique s’assombrit. L’année 2011 l’a encore prouvé.
Dans ce contexte, Beauty Success a réalisé une belle performance avec un CA s’établissant à 228M€ l’an passé soit une progression de 6% par rapport à un exercice 2010 déjà en croissance (+5,7%). Les ventes ont particulièrement bien progressé lors des fêtes de fin d’année avec une croissance de 8% en décembre 2011 comparé à la référence 2010. Notre part de marché est aujourd’hui supérieure à 7%.
Si l’année 2012 s’annonce incertaine pour l’économie, je demeure optimiste pour notre métier car d’importantes nouveautés sont programmées. De grandes griffes comme Channel, Christian Dior, Lancôme, Yves Saint-Laurent, ou Guerlain vont en effet lancer à grands coup de communication de beaux parfums féminins qui devraient dynamiser l’activité.
S’agissant du développement, avec 16 ouvertures en 2011, Beauty Success compte aujourd’hui 280 parfumeries-instituts de beauté -205 en franchise- dont 9 implantations hors métropole. Notre ambition est d’atteindre les 400 adresses en France et de porter parc à 300 adresses à fin 2012 en axant notre déploiement sur les villes moyennes. La grande ceinture parisienne figure, entre autres, parmi nos priorités d’implantation.

Depuis fin 2010, Beauty Success a étoffé son offre traditionnelle à l’esthétique en déployant un concept d’institut et de soins beauté. Aujourd’hui, la chaîne se lance sur le créneau de la parapharmacie. Dans quel but et avec quelle stratégie ?
Par rapport à ses process et à ses savoir-faire, l’orientation naturelle de Beauty Success tend aujourd’hui vers la beauté globale avec un périmètre d’action élargi autour de l’esthétique et du bien-être. J’ai moi-même « baigné » là-dedans puisque ma mère était esthéticienne.
Lancé il y a 18 mois, le concept institut de beauté a été testé et validé sur tous les formats et typologie d’emplacement au sein de l’intégralité du réseau intégré soit 75 points de vente dotés d’un institut de beauté, en complément de l’activité parfumerie.
Nous sommes dorénavant complètement opérationnels pour proposer le concept aux franchisés afin qu’ils développent leur activité en collant au plus près des attentes de la clientèle. Une quinzaine d’unités franchisées se sont déjà adjointes un espace beauté avec de grandes marques et des soins à l’enseigne BS : produits visage et corps, épilation et appareils (solarium etc.).
La parapharmacie est un autre levier de croissance. Le concept, mûri pendant un an par notre chef de projet Béatrice Hug, pharmacienne de son état, a déjà été testé dans 3 succursales. Le partenariat peut séduire nos parfumeurs, des indépendants désirant créer une parapharmacie ainsi que des pharmaciens souhaitant valoriser leur diplôme. Nous présenterons ce concept sur Franchise Expo Paris (du 14 au 21 mars à la Porte de Versailles, ndlr).

Quel regard portez-vous sur le rapprochement stratégique conclu il y a quelques semaines entre 2 autres challengers du marché, le groupement coopératif Passion Beauté et la franchise d’origine allemande Douglas ?
Dans la pratique du métier et sur le paysage global du marché, ce rapprochement d’ordre logistique n’a pas une énorme incidence. Il faut savoir que Passion Beauté a eu pendant de longs mois des échanges avec Beauty Success avant de conclure cet accord avec Douglas.
Je n’ai pas souhaité donner suite et concrétiser une alliance pour deux raisons. Tout d’abord, beaucoup de boutiques BS sont en concurrence frontale ou indirecte avec des Passion Beauté (157 unités adhérentes à fin 2011, ndlr). Un rapprochement aurait suscité, à raison, une incompréhension de nos franchisés.
Surtout, notre priorité est clairement de maintenir la compétitivité de l’enseigne et de ses magasins. Pour cela, il m’a semblé prépondérant de conserver un parc homogène avec des équipes au siège à l’unisson sur toute la partie opérationnelle. Nous préférons assoir notre modèle et nos fondamentaux plutôt que de prendre un risque avec une organisation plus conséquente et deux structures hétérogènes aux intérêts peut-être différents, dans la mesure où, par exemple, Douglas est cotée en Bourse en Allemagne.