Régine Macé, directrice du développement Shiva

Publié le 21 décembre 2011, par Vincent Pompougnac

«En 2012, notre objectif est de doubler la taille du réseau, pour passer de 50 à 100 agences Shiva, en propre et en franchise. »

Vous venez de publier les résultats d’une étude sur les services à la personne, qui porte sur les profils des utilisateurs de prestations de ménage et repassage à domicile : que vous a-t-elle appris ?
Nous réalisons régulièrement des études auprès de nos clients pour mesurer la qualité de nos services. Mais nous avons voulu mener une étude plus large et plus approfondie sur les particuliers qui utilisent les services à la personne en entretien de la maison effectués par des entreprises privées comme la notre, des associations ou de gré à gré (travail au noir inclus).
Il en ressort que ces utilisateurs des services à la personne, quand ils font appel au privé ou à des associations, recherchent en priorité la simplicité dans la démarche, la sérénité : être dégagé des responsabilités du recrutement d’un employé, le professionnalisme : avoir affaire à une personne formée et, bien sûr, la réduction fiscale. Pour rester clients d’une entreprise ou d’une association, ils attendent une qualité de service.
Il ressort aussi de cette étude qu’un client qui souhaite avoir accès à une prestation ne va pas faire le tour du marché : si le contact se passe bien, il va faire appel au premier acteur sollicité. Ce besoin de proximité valide notre choix de développement sous forme d’agences locales, en propre et en franchise.

Quelles sont selon vous les perspectives du marché et comment l’activité de vos franchisés a-t-elle évolué en 2011 ?
Le domaine des services à la personne croît chaque année de 10 % environ, tout confondu. Shiva enregistre une croissance de 20 à 30 % par an : nous avons progressé de 24 % sur l’année scolaire 2010-2011. Notre objectif sur l’exercice 2011-2012 est de +30 % et, depuis septembre 2011, la tendance s’établit à +34 %...
Grâce à cette étude, nous avons compris que notre stratégie de proximité était la bonne : Shiva regroupe 51 agences, dont 41 en franchise. En 2012, notre objectif est de doubler la taille du réseau car, pour que le client nous fasse confiance, il est important qu’il ait affaire non pas à une plateforme, mais à une vraie personne en local dans sa ville.
Le client attend aussi de la simplicité : Shiva fait tout à sa place. Et du professionnalisme : nos intervenants suivent 32 heures de formation minimum avant de voir un client. Et cela peut aller jusqu’à 200 heures, car nous sommes en train de mettre en place un vrai suivi avec Pôle Emploi.
Notre concurrent n°1, c’est le travail au noir, qui représente près de 80 % du marché. Face à ce phénomène, Shiva met en avant la simplicité, la sérénité et le professionnalisme. Cela nous permet de séduire des particuliers qui ont d’abord employé un intervenant en direct et recherchent désormais la qualité.
Douze millions de personnes utilisent les services à la personne : il existe un réel besoin, mais aussi des secteurs privilégiés par l’évolution démographique, comme le maintien à domicile, ou le travail des femmes, comme l’entretien de la maison. Qui reste notre cœur de métier, même si la garde d’enfants représente 10 % de notre chiffre d’affaires.

Quels sont vos objectifs de recrutement en franchise pour 2012 ?
Le réseau compte 10 agences en propre et 41 agences exploitées par 32 franchisés : certains ont 2, voire 3 agences. En 2012, notre objectif est de doubler la taille du réseau. Nous misons pour cela sur plusieurs sources de recrutement : Pôle Emploi, dans le cadre d’un accord national ; le Salon des services à la personne, sur lequel nous étions présent début décembre ; ou encore Franchise Expo Paris, sur lequel nous serons de retour après deux ans d’absence. Nous multiplierons également notre présence en local et en national pour aller à la rencontre de nos futurs franchisés.
Nous prévoyons aussi de rallier ou de racheter et d’intégrer des entreprises isolées. Il y a eu beaucoup de créations d’entreprises de services à la personne depuis 2006 : on en compte environ 23 000 à l’heure actuelle. Beaucoup sont isolées et ne peuvent pas mutualiser leurs coûts. Shiva a 10 ans d’expérience en entretien de la maison et fait partie du groupe Acadomia, qui a 20 d’expérience en soutien scolaire. Nous pouvons aider ces indépendants isolés à progresser et les dégager de l’aspect administratif de l’activité.