Thierry Levallois Dr Pierre Ricaud

Publié le 22 août 2007, par Anne-Laure Allain

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«Nous lancerons notre réseau en franchise d’ici à 2008»

Créée en 1986, Dr Pierre Ricaud, filiale du groupe Yves Rocher spécialisée dans les soins anti-âge, connaît actuellement de nombreux bouleversements stratégiques : pourquoi avoir autant attendu ?
Nous nous lançons dans la distribution multicanal, ce qui passe par le développement d’un réseau en franchise d’ici à la fin 2008. Mais pas question de s’y mettre avant d’avoir éprouvé un business modèle profitable afin de mettre toutes les chances du côté de nos futurs partenaires. Avec 4,4 % de parts de marché, nous sommes la sixème marque de soins du visage vendue en France derrière Diadermine . Notre savoir-faire est reconnu par les 2,3 millions de femmes qui figurent dans nos bases de données. Malheureusement, nous souffrons d’un déficit de notoriété. Dr Pierre Ricaud n’a jamais fait de publicité et si de nouvelles clientes apparaissent, c’est principalement parce qu’elles ont entendu parler de nos produits dans leur entourage. Aujourd’hui, nous sommes arrivés à un palier dans notre croissance. La société gagne de l’argent mais notre chiffre d’affaires est stable depuis 2004 et affiche 125 millions d’euros.

Votre marque a ouvert son premier institut en 2004. Vous inaugurez pour l'instant des succursales. Comment s'inscrit le développement en franchise dans cette stratégie ?
Nous sommes à la tête de 8 unités en succursale, toutes en région parisienne. Ces instituts fonctionnent très bien car ils ont un positionnement unique dans le monde de l’esthétique : ils sont les seuls à être spécialisés dans l’anti-âge. Pour les rendre encore plus visibles, nous avons décidé de monter en gamme la marque. De devenir plus glamour en utilisant les codes du luxe tout en restant accessible au niveau des prix. Nous avons donc revu l’intégralité de notre identité visuelle et réaménagé nos instituts. Puis, nous allons ouvrir des succursales dans 10 capitales régionales. La première inauguration du genre devrait avoir lieu à Bordeaux courant novembre. Lorsque le squelette de notre réseau sera dessiné au niveau national, nous ouvrirons nos premières unités en franchise qui seront comme des satellites gravitant autour des succursales. Leur ouverture sera facilitée car en parallèle de la construction du réseau, nous allons initier nos premières campagnes de publicité d’envergure nationale. Dotées d’un budget de 5 millions d’euros par an, elles devraient nous permettre de gagner en notoriété et de partir à la conquête de clientes plus jeunes.

Mais le passage du tout VAD au multi-canal est parfois douloureux, comment allez-vous faire pour ne pas décevoir vos fidèles clientes tout en uniformisant votre offre ?
C’est justement l’un de nos nombreux atouts. Nous sommes la filiale du leader du genre - Yves Rocher - qui a déjà connu ces problèmes de cohérence entre les différents réseaux de distribution. Notre maison-mère nous apporte toute son expérience dans l’élaboration de notre projet. Avec son aide, nous sommes en train de remettre à plat la base de données clientes. Nous élaborons des offres spécifiques à chaque circuit de distribution pour qu’ils ne se cannibalisent pas entre eux. Au niveau des instituts, par exemple, nous travaillons autour de l’accueil, du conseil et de l’expertise pour les soins en cabine. Mais une cliente cumulera des points fidélité quel que soit le mode de distribution choisi. Ainsi, à l'occasion de l'ouverture d'une unité, nous serons en mesure de prévenir via mailing, chaque adepte de notre marque se trouvant dans la région en question. Par ailleurs, notre nouveau site Internet fera son apparition mi-septembre. Accessible à toutes, il sera aussi plus informatif. Notre objectif ? Réaliser 25 % de nos ventes via nos magasins et Internet, contre 7 % aujourd’hui.