Toni Familiari, directeur Expansion Cuisinella

Publié le 6 septembre 2010, par Olivia Leroux

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«Nous pensons que chacun de nos réseaux peut atteindre les 350 unités à terme»

Quel bilan dressez-vous des premiers mois de 2010 pour Schmidt et Cuisinella, à la fois en termes d’activité et de développement ?
Nous notons une nette reprise de notre activité puisqu’au cumul, depuis janvier, nos deux réseaux ont enregistré + 11 % de chiffre d’affaires. Les campagnes de communication menées sur le début de l’année se sont révélées efficaces. Le nouveau concept Cuisinella a par ailleurs porté ses fruits. Dans les quelques 130 points de vente déjà relookés (sur 166 au total), nous avons ainsi pu constater que les clients restent plus longtemps, avec de meilleurs taux de transformation. Nos patrons ont donc globalement bien débuté l’année.
Côté développement, nous avons ouvert 3 Cuisinella et 7 Schmidt sur le premier semestre 2010. Nous devrions en inaugurer 10 de plus par réseau d’ici décembre. Nous terminerons donc un peu en dessous de notre objectif de 35 ouvertures annuelles, mais devrions rattraper ce retard dès le début de 2011. En outre, nous sommes parvenus cette année à densifier la présence de nos deux marques en Ile-de-France, ce qui était l’un de nos objectifs prioritaires.

Schmidt compte à l’heure actuelle en France près de 270 magasins, Cuisinella 166. A combien estimez-vous le potentiel de chacune de ces enseignes, à terme ?
Nous pensons que chacun de nos réseaux peut atteindre les 350 unités à terme. Pour Cuisinella, cela signifie que l’on peut doubler le parc existant. Pour Schmidt, qu’il reste environ 80 zones de chalandises encore disponibles à conquérir. A ces opportunités de création, s’ajoutent pour les candidats la possibilité de reprendre une concession existante. En particulier chez Schmidt, nous avons de plus en plus de patrons qui, proches de la retraite, commencent à penser à céder leurs affaires. Souvent, il s’agit de multi franchisés, avec une belle notoriété dans leur région, de beaux chiffres d’affaires. L’enjeu est donc considérable pour nous. C’est pourquoi nous avons créé une structure dédiée à la transmission des magasins, rattachée à notre service Expansion, dont la mission est de faire que le passage de témoin avec un nouvel entrepreneur se passe dans les meilleures conditions.
J’ajoute que si Cuisinella se concentre sur la France, Schmidt ouvre aussi parallèlement une vingtaine de magasins par an à l’international (Espagne, Allemagne, Italie…) où l’enseigne compte déjà environ 160 magasins.

Quels profils de partenaires recherchez-vous ? Sont-ils différents selon que vous recrutez pour l’une ou l’autre de vos enseignes ?
Non, les profils recherchés sont assez semblables, il s’agit davantage pour le candidat d’une question d’opportunités dans sa région, et d’affinité avec l’un ou l’autre des concepts, Cuisinella étant positionnée jeune habitat, Schmidt plutôt haut de gamme. Nous accueillons volontiers, dans les deux réseaux, des candidats qui ne sont pas issus du monde de la cuisine, pour peu qu’ils aient l’esprit commerçant. Le reste, ce qu’ils ont besoin de savoir sur les produits et nos méthodes de vente, ils l’apprennent dans notre centre de formation (qui accueille chaque année entre 2 000 et 2 500 personnes), puis en immersion chez un parrain qui va les aider à se familiariser avec le métier.
Nous misons beaucoup, aussi, sur l’aide au démarrage, avec des intervenants spécialisés (management, organisation, commerce…) qui vont jouer le rôle de coaches et se relayer pendant un à deux mois, auprès du nouveau patron, afin qu’il ne soit pas seul. Moyennant quoi nos concepts sont tout à fait ouverts aux cadres en reconversion.