Xavier Dura, Président directeur général NocibÉ

Publié le 19 juillet 2010, par Mathieu Bahuet

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«En affinant notre maillage, nous souhaitons ouvrir 10 à 15 parfumeries franchisées par an dans les villes moyennes et de plus petites zones de chalandise.»

Le marché de la parfumerie sélective a légèrement reculé l'an passé (-1,4 % selon NPD). Comment se comporte Nocibé, challenger du secteur derrière les leaders succursalistes Sephora et Marionnaud ?
Nous avons fini 2009 à 16,7 % de parts de marché, soit une croissance de +0,8 points. Nocibé se classe en deuxième position en termes de réseau et au troisième rang par son chiffre d’affaires. Ces performances sont liées au dynamisme de l’enseigne et de nos équipes de vente, tant dans l’animation en magasin qu’aux initiatives produits menées. Je pense au référencement de nouvelles marques comme Agnès B. ou au partenariat exclusif signé avec Clarins. Cette politique d’opérations commerciales avec des grandes marques nous permet de proposer une plus grande synergie entre les soins en institut et les ventes de produits en boutique.
Nous n’avons jamais eu à remettre en cause notre positionnement : faire prévaloir l’accessibilité prix et la proximité avec notre clientèle en termes de services et conseils. Notre réussite repose sur l’expertise de nos conseillères, nos actions promotionnelles et l’évolution régulière de notre assortiment de produits.

Le maillage de l'enseigne est aujourd’hui bien avancé. Quels sont vos objectifs de développement et quelle place occupe la franchise dans ces projets ?
Nous avons aujourd’hui 440 magasins : 350 succursales et 90 franchisés. Début 2009, en l’absence de visibilité, nous avons marqué une pause dans notre déploiement. Nous avons ouvert seulement 10 boutiques dont 5 franchisées. Dans le contexte actuel, nous restons vigilants et très regardants sur les conditions d’exploitation des magasins et le potentiel des différents sites. Nous comptons disposer d’une vingtaine d’unités supplémentaires sur l’année 2010, dont 1/3 en franchise. A terme, nous maintenons une perspective de 550 unités en ouvrant 10 à 15 nouvelles franchises par an.
Le profil de nos partenaires a évolué. On a vu arriver des profils évidemment commerçants mais sans avoir forcément une expérience de la parfumerie. La force de Nocibé, c’est de savoir accompagner ces partenaires et de transmettre notre savoir-faire : formation au métier, sélection et référencement des marques en magasin et animation du point de vente.
Nous souhaitons poursuivre le maillage de Paris et sa région, même si ce sont des zones plus difficiles. Nous avons identifié un certain nombre de zones dotées d’un bon potentiel, notamment dans l’Est. Par ailleurs, nous affinons notre maillage en ayant la capacité de descendre vers les villes moyennes, y compris dans des zones de chalandise comprises entre 20 et 50 000 habitants.
Notre objectif est de développer des magasins de 150 à 250 m² capables de générer 1 million d’euros de chiffre d’affaires. C’est le format le plus compétitif qui permet d’adjoindre l’offre beauté - environ 40 % de notre activité - indissociable de notre premier métier de parfumeur.

Un nouveau concept de magasin est annoncé pour la fin de l’année. Pourquoi ? Quelles en sont les grandes lignes ?
Une enseigne comme la nôtre se doit de suivre l’évolution du marché, les attentes de la clientèle, et repréciser en ce sens son positionnement. La parfumerie se concentre. Nous sommes face à de grands groupes succursalistes. Les chaînes doivent avoir d’importants moyens de négociation face aux fournisseurs.
Le nouveau concept est un projet majeur pour l’entreprise. Nous le dévoilerons prochainement. Passé le processus de rodage et de validation en succursale, nous pensons pouvoir le déployer à l’ensemble du réseau et à nos partenaires franchisés dans le courant du second semestre 2011.
Le projet touche aussi à la marque en tant que tel. Le lien affectif qui s’est créé avec notre clientèle est suffisamment fort pour assurer la crédibilité de notre marque de distributeur. Nous allons donc la développer avec l’objectif de passer de 140 références, aujourd’hui, à 500 d’ici 5 ans.