Articles de sport : match serré en vue

Publié le 13 juillet 2010, par Mathieu Bahuet

Sur un marché pas très en forme et dominé par le succursaliste Décathlon, les challengers s’activent. Accords commerciaux, politique multi-enseigne freinée, priorité aux marques propres : les chaînes passent à l’offensive.

En cette année de Coupe du monde de football, les grands acteurs du commerce indépendant organisé spécialisés dans la distribution d’articles de sports, tous organisés sous forme de groupement, font face à deux écueils : un marché en recul (-3 % en 2008 puis -2 % l’an passé selon NPD) et le rouleau compresseur Décathlon (groupe Mulliez, près de 30 % de parts de marché), indéboulonnable leader en France devant Intersport (1,1 Md€ de CA), le succursaliste Go Sport (794 M€) et Sport 2000 (598 M€).

Pour contrer ce concept de distribution à petit prix faisant la part belle aux marques propres, les challengers s’organisent. Sport 2000 et Go Sport ont opéré, ces derniers mois, un rapprochement commercial sous la forme d’une centrale d’achats commune chargée de négocier, pour le compte des deux partenaires et de leurs adhérents les achats avec les fournisseurs internationaux communs aux deux groupes. Amélioration des conditions d’achats et de l’offre commerciale, compétitivité accrue sur les prix, la logique est claire : bâtir une réelle alternative aux marques de distributeurs.
Go Sport va devenir fournisseur en marques propres de Sport 2000 (617 magasins aux enseignes Sport 2000, Mondovélo, S2 Street and Sport et Skyway). Sans rapprochement capitalistique entre les deux groupes, chacun conservant ses politique commerciale et de développement. Autre accord récent, celui de Twinner avec le groupement Les Pros du Sport (350 boutiques). Après un mariage raté avec Sport 2000 en 2005, la société iséroise a scellé, en début d’année, son divorce (divergences stratégiques) avec Intersport, mettant fin au partenariat signé fin 2006. "Ce rapprochement massifient nos flux et renforcent nos positions auprès des fournisseurs sans interférer avec notre image de spécialiste", explique Gérard Poussard, PDG de Twinner. L’accord doit offrir de nouvelles perspectives à un réseau en quête de stabilité (200 unités ce jour contre 350 fin 2004).

Séparé de Twinner, Intersport a revu sa stratégie et mis un frein à sa politique multi-enseigne (Shooz, Sport Expert et Sport Leader) pour se recentrer sur sa chaîne phare Intersport (500 boutiques en plaine et en montagne).

Impliquer toujours plus les adhérents dans les démarches opérationnelles, développer des synergies entre la centrale et le réseau, optimiser la gestion des stocks sont désormais les priorités. Objectif : un rythme annuel de 25 à 30 ouvertures en interne et par des acquisitions, à l’image du rachat au groupe Vivarte des 11 Super Sport l’an passé.

Outre l’accord avec Go Sport, Sport 2000 a ajusté son modèle économique. Depuis le printemps 2008, date de l’entrée au capital du fonds d’investissement Activa, le groupe a opté pour un développement mixte s’articulant autour de succursales et de rachats.

Derrière les leaders, des acteurs expérimentés émergent en franchise. La firme allemande Adidas a créé un poste dédié à la franchise en France pour déployer Originals, un concept de mode urbaine sportwear (5 boutiques dont 1 franchisée).

Reprise par Nexcen Brands en 2006, l’enseigne américaine The Athlete’s Foot revient sous le nom de Taf (550 magasins dans près de 40 pays). Absente de l’Hexagone depuis 2007 suite à l’échec du master-franchisé, la chaîne a signé son retour à l’occasion de Franchise Expo Paris au printemps dernier pour présenter ses deux concepts : une boutique dédiée à la technique (running, football etc.), l’autre au fashionwear.

Arbitré par Décathlon, l’intense match auquel se livrent les challengers du sport a toutes les chances de jouer les prolongations.