Auto : les enseignes huilent leur mécanique

Publié le 24 mars 2010, par Olivia Leroux

Sur un marché des services auto qu’une récente étude Xerfi* n’hésitait pas à qualifier de saturé, les enseignes d’indépendants cherchent, entre image, produits et prestations, le juste équilibre qui leur permettra de continuer à se développer.

S’il y a 30 ans, être franchisé Feu Vert revenait à gérer une boutique de 150 m² bien au chaud dans une galerie marchande, les choses ont depuis considérablement évolué. Aujourd’hui, les 306 unités du leader des centres autos sont de grosses machines, proposant, dans des magasins qui ont doublé de taille, près de 5 000 références d’accessoires et de pièces. Mais surtout dotées d’ateliers pouvant intervenir sur pas moins de 70 opérations d’entretien et d’équipement. Activité qui désormais représente 60 % de leur chiffre d’affaires.

Et le constat est similaire chez un plus petit acteur du segment, Maxauto, dont les 76 centres (dont 71 affiliés) exploitent dorénavant, à côté du libre-service emblématique de leur activité, une moyenne de six baies de montage. D’où ils tirent 55 % de leurs ventes.

Cette évolution n’est pas anodine. Elle répond aux nouveaux enjeux du marché. Dont la nécessité de compenser la baisse des ventes d’accessoires. Une diminution en valeur, d’abord, liée à la guerre des prix que se livrent les enseignes et qui pèse sur leurs marges. En volume, ensuite, à cause du niveau croissant d’équipement d’origine des véhicules et d’une conjoncture qui bride les achats de loisir (son, tuning…) des ménages, qui ces temps-ci n’ont d’autres choix que de s’en tenir à la réparation et à l’entretien courant de leur véhicule.
La plupart des réseaux de centres-autos ont réagi à ce mouvement. En généralisant l’activité atelier à l’ensemble de leurs centres, en communiquant activement à ce propos et en formant leurs franchisés à ce nouveau métier. Un métier plus rentable mais aussi plus cher et difficile à stabiliser qu’un magasin. "Dans un cas on gère une petite supérette, dans l’autre un centre de services. Avec tous les aléas que cela implique en termes d’adaptation du savoir-faire, mais aussi de recrutement et de management du personnel", résume Bruno Crocheton, directeur réseau chez Feu Vert. “Nos activités évoluent depuis plusieurs années l’une vers l’autre. Et là, les courbes sont clairement en passe de se rejoindre”, constate Christophe Rollet, directeur général de Point S. Le groupement aux 400 points de vente a connu une évolution inverse à celle des centres-autos. Historiquement spécialisé dans le pneu, il a élargi son offre à l’entretien courant il y a 3 ans. Avant d’annoncer en février 2010 qu’il souhaitait multiplier dans son réseau les magasins en libre-service (30 à l’heure actuelle, 150 visés d’ici 3 à 5 ans). Une décision qui doit à la fois lui permettre de gagner en notoriété et de conquérir des emplacements stratégiques, notamment sur les parkings des enseignes de supermarchés.

Elle est emblématique de l’autre grosse tendance observée dans le secteur de l’après-vente: celle qui amène progressivement les réseaux de garages vers de "nouveaux standards de distribution". L’indétrônable Midas (340 centres sont 270 franchises) mène ainsi depuis plusieurs mois une vaste opération de relooking, destinée à moderniser ses espaces d’accueil et ateliers. Speedy (484 unités dont 134 en franchise) s’étant fait fort, de son côté, et en lançant sa nouvelle enseigne Speedy Glass, de proposer enfin au client un concept de centre clair, confortable et transparent.

De petites révolutions en chaîne dans un secteur plus familier du cambouis que du design. L’enjeu consiste ici pour les enseignes autant à se distinguer les unes des autres, en jouant sur une nouvelle image, qu’à séduire les clients qui leurs préfèrent encore, pour des questions de confiance souvent, les réseaux de constructeurs (Renault, Peugeot…) L’autre concurrence, avec laquelle vont devoir compter les indépendants dans les années à venir...

* "Entretien, réparation et distribution d’équipements automobiles : quelles stratégies de riposte face aux mutations du marché ?"