Bébé fait son marché

Publié le 23 janvier 2008, par Anne-Laure Allain

Hypermarchés, succursalistes, e-commerce et marché de l’occasion : plus que jamais les concurrents se bousculent autour du berceau. Le commerce indépendant organisé n’a plus qu’une solution : adapter son modèle économique.

Exceptionnel : en 2006, les Françaises ont mis 830 900 enfants au monde. Une performance qui a dopé le marché de la puériculture en hausse de 2,5 % à 979 millions d’euros. Cependant, si le créneau semble porteur, il n’est pas forcément aussi facile qu’il y paraît de s’y faire une place. Nombreux sont les concurrents qui se disputent les quelque 2 600 euros que les jeunes ménages dépensent en moyenne pour un primo-équipement. Les grandes surfaces alimentaires, les sites Internet marchands mais aussi les succursalistes – comme le français Aubert qui détient 50 % du marché – se positionnent sur le créneau. Du coup, les enseignes en commerce indépendant organisé ont fort à faire pour se démarquer.
Parmi ces acteurs, deux “méthodes” cohabitent : celle des “grands historiques” et celle des “petits nouveaux”. Les “historiques” se distinguent par la taille de leur réseau (au dessus de 100 unités). Ils profitent de la concurrence pour revoir leur positionnement en privilégiant la périphérie des grandes agglomérations, les services, l’Internet marchand et surtout une offre en magasin constituée uniquement de produits neufs.

L’exemple en la matière demeure Bébé 9. Fondée en 1965, la coopérative réalise 135 millions d’euros de chiffre d’affaires via ses 180 magasins. Et malgré sa place honorable sur le marché, elle procède depuis l’été 2007 à une refonte complète de ses unités. “Nous voulons avant tout développer les services au profit de la clientèle, explique Jacques Guillon, son directeur général. Quant “au tout périphérie” c’est un choix stratégique. Nous avons besoin d’espace pour nos collections et les loyers y sont plus accessibles. Surtout, cela nous permet d’être à proximité de la concurrence. Les clients font le tour des enseignes avant d’acheter et cela crée du flux dans les magasins.”

Une stratégie qui a aussi été adoptée par le groupement Sagam qui développe les enseignes Autour de Bébé et New Baby (195 magasins au total dont 177 en commerce indépendant organisé), même si la centrale privilégie les villes moyennes.

Cependant, ce positionnement n’est possible que si le réseau en commerce indépendant organisé a atteint une certaine maturité. Pour les “petits nouveaux”, la concurrence accrue des géants ou d’Internet peut être fatale. “Nous avons tenté la périphérie mais nous avons dû fermer l’unité. Désormais, nous privilégions les centres-villes de moyenne taille”, relate Lionel Masseboeuf, directeur de l’enseigne Bébé Futé (28 unités dont 25 franchises). Côté produits, le réseau fonctionne en dépôt-vente. Mais, la chaîne doit affronter la concurrence des sites de vente aux enchères. Pour contre-attaquer, elle a donc lancé son propre Web marchand. Et introduit dans ses boutiques des lignes de produits neufs, peu connues en France.

Un revirement que connaît aussi Les Bébés de Sabine. Fondée en 1997, cette chaîne était à l’origine un réseau constitué d’une offre de neuf et d’occasion de centre-ville. “Des fournisseurs nous ont "lâché" lorsqu’ils ont vu que leurs produits étaient vendus moins chers en occasion », explique Julien Millet, son directeur commercial. Du coup, les 33 magasins, ne vont distribuer que des produits neufs sur des surfaces plus grandes (de 30 à 150 m²) qui seront situées dans des villes très CSP+. “Mais nous ne pouvons pas négocier avec les grands fabricants comme les géants du secteur ». Alors Les Bébés de Sabine vont se différencier dans leur offre en mettant en avant des produits originaux. “De plus nous songeons à faire entrer un fabricant dans notre capital”, indique Julien Millet.

Compte tenu des difficultés intrinsèques au marché et de la guerre ouverte que se livrent les “géants” en matière de prix, il semblerait que les petits nouveaux n’aient d’autre choix que de se monter astucieux afin de tirer leur épingle du jeu. Dur, dur d’être un petit parmi les géants du bébé ?