Chaussure : le sport et mode se relance

Publié le 27 février 2008, par Anne-Laure Allain

Alors que la plupart des franchisés The Athlete’s Foot ont décroché l’enseigne, d’autres réseaux se lancent dans la distribution de chaussures sport et mode. Leur secret ? La maîtrise des fournisseurs.

Un géant s’éteint, des concurrents s’éveillent ? Alors que l’enseigne américaine The Athlete’s Foot (600 points de vente dans 40 pays) n’a pas franchement réussi sa première percée en France via sa master franchise, les coopératives Intersport et Sport 2000 relancent leurs concepts : Shooz et S2 Street and Sport. Tandis que Mephisto inaugure All Rounder.

Il faut dire que le créneau de la chaussure mode, inspirée de l’univers du sport, demeure attractif puisqu’il se situe à la croisée de deux segments en hausse : la chaussure mode (+ 3 % de CA à 8,5 milliards d’euros à périmètre constant) et la chaussure sport (1,8 milliard d’euros, + 1,3 % en valeur, mais + 8 % en volume). Il n’y aurait donc aucune raison pour que les distributeurs ne fassent de même. Cependant, résister sur ce créneau demande la maîtrise de plusieurs domaines. “Au lancement de notre enseigne en 2003, nous avons fait des erreurs de positionnement sur la taille des villes. Pour que cela fonctionne, il faut de petites unités concentrées sur la chaussure en emplacement n° 1 dans de grandes villes. Car pour être rentable, il faut que le point de vente puisse réaliser entre 400 000 et 900 000 euros de CA”, explique Philippe Douard, responsable de l’enseigne S2. Depuis que Sport 2000 a corrigé le tir, le développement a trouvé son rythme et le réseau a atteint les 25 unités. Mais la coopérative bénéficie d’un atout de poids : S2 est une enseigne complémentaire du groupe. La plate-forme d’achat est partagée avec tous les autres concepts. Mutualiser les commandes permet de gagner des points de marge, mais aussi de gagner en crédibilité vis-à-vis des cinq à six grandes marques de chaussures qui comptent. “Ce sont les fournisseurs qui déterminent s’ils veulent être référencés chez vous. Chez Intersport, nous avons mis en place un comité d’assortiment de produits commun aux enseignes Shooz et Sport Leader afin d’avoir des interlocuteurs privilégiés”, relate Grégory Naulet.

D’après le chef des enseignes spécialisées d’Intersport, pour qu’une unité Shooz atteigne son chiffre d’affaires moyen de 6 500 euros/m2, elle doit posséder d’autres atouts. “En plus de l’emplacement, nous nous sommes concentrés sur le concept de magasin qui doit attirer l’œil. Nous travaillons aussi sur les accessoires et les outils de fidélité. La clientèle est jeune donc volatile, il faut la rendre captive”.

Compréhension de la clientèle, maîtrise des achats, positionnement du réseau dédié en complément d’autres circuits afin de limiter les risques pour le partenaire : voilà les clés de la réussite d’une enseigne spécialisée dans le sport et mode. À ce jeu un outsider est en train de se distinguer. Depuis fin 2007, le groupe familial Mephisto, spécialiste des chaussures outdoor (210 millions d’euros de CA, 1 800 points de vente dans 62 pays sous sa marque) teste son concept All Rounder.

Destinée aux adeptes de la “randonnée urbaine”, la marque, bien que testée dans d’autre pays, s’est muée en enseigne en France sous la houlette d’un des plus anciens partenaires de Mephisto. “Il porte nos marques depuis 25 ans et possède déjà 5 Mephisto Shop en France”, explique Konrad Rolf, le secrétaire général du groupe. Des débuts qui semblent émaillés de prudence. Pourtant Mephisto est loin d’être un débutant dans la chaussure. Fondé en 1965, le groupe fabrique quelque 20 000 paires par jour dans ses usines. Un modèle économique qui éloigne tout problème de négociations avec les grandes marques. Reste à séduire cette clientèle volatile : les jeunes.