Coiffure : les enseignes affûtent leurs ciseaux

Publié le 6 avril 2011, par Mathieu Bahuet

Baisse de fréquentation, recul des fiches : la coiffure est en petite forme. Ce contexte favorise certaines enseignes franchisées, notamment les concepts low cost. D’autres en profitent pour repositionner leurs marques.

Commerce de proximité de premier plan (un million de clients quotidiens), la coiffure souffre. En 2010 et pour la troisième année consécutive, le chiffre d’affaires du secteur dames s’est contracté de 1,61 %. Les visites en salon ont reculé de 5,44 %. "C’est un comportement de crise typique, analyse Philippe Ribeyron, directeur général de la Fédération nationale de la coiffure (FNC). La cliente se recentre vers la coupe et la coloration au détriment des produits, des soins etc.".

Comme dans l’optique, le gâteau des coiffeurs ne grossit plus mais attire toujours plus de convives ! Il y a aujourd’hui plus de 70 000 établissements en France : salons indépendants, coiffeurs à domicile et enseignes de franchise. Année après année, ces dernières prennent du poids et concentrent désormais plus de 15 % du parc et environ 30 % du chiffre d’affaires. Souvent présentée (parfois à juste titre) comme une solution anti-crise, la franchise amortirait les secousses. "En période de gros temps, l’écart de performance entre les salons sous enseigne et les indépendants se creuse en faveur des premières, mieux armées en termes de politique et moyens marketing et de relations avec les fournisseurs" estime ainsi Marc Aublet, responsable développement du mastodonte Provalliance (groupe Franck Provost).
Le développement pur des réseaux n’est pas gelé. Provalliance (plus de 1 600 adresses en France) a inauguré 120 franchises en 2010, principalement sous bannières Saint-Algue, Franck Provost, Jean-Louis David et Coiff & Co. Une centaine d’ouvertures est programmée cette année dont 40 au seul crédit du concept à prix cassés Coiff & Co.

Le low cost gagne des parts de marché

Sur un marché de plus en plus segmenté, le low cost prospère. En la matière, Provalliance n’a rien inventé. L’indéboulonnable leader du créneau n’est autre que Tchip lancé en 1995 par Franck François, PDG du groupe Vog. De l’avis unanime des observateurs (et concurrents), la marque nordiste est une des success story notoires de la coiffure moderne.

La croissance numérique du réseau ne se dément pas, à raison de 30 ouvertures annuelles dans les grandes villes comme les bourgs plus modestes. Le parc atteint les 400 adresses (350 franchisées). Et ce n’est pas fini : "La moitié du recrutement se fait en interne. Nous franchisons les employés de nos franchisés", explique Franck François.

Si le low cost est bien identifié, c’est moins le cas pour la multitude de concepts positionnés moyenne gamme. "Les acteurs doivent porter leurs efforts sur la différenciation, observe Philippe Ribeyron (FNC). Une logique de positionnement, voire de niche, émerge. Il faut des concepts forts, lisibles."

La concentration du secteur semble d'ailleurs inéluctable, au bénéfice des grandes marques : celles qui ont trouvé leur créneau et ont réussi à fidéliser leur clientèle. Outre Dessange (groupe Dessange international), Franck Provost, Jean-Louis David, Jean Claude Biguine et Saint-Algue (Provalliance) et Shampoo, l’enseigne phare du groupe Michel Dervyn, dominent le marché.

Un impératif pour les marques : se différencier !

Derrière ces locomotives, des concepts sont repositionnés. "Nous retravaillons Fabio Salsa pour élargir le spectre de la clientèle aux cheveux difficiles : bouclés, frisés etc." annonce Marc Aublet.

Intermède, dédiée aux centres commerciaux, va être repositionnée pour les femmes matures en axant les prestations sur la coloration. Provalliance va donc entrer en concurrence frontale avec Vog, la sœur aînée de Tchip. Dans l’ombre de sa cadette, le concept haut de gamme a vu son parc fondre à une centaine d’adresses. La marque procède à un toilettage complet pour devenir “le spécialiste de la réparation de couleurs”. Sûr de son fait, son dirigeant promet 150 salons supplémentaires d’ici 2016…

Face à la morosité (passagère ?) du marché, les enseignes -surtout celles qui en ont les moyens- se montrent plus réactives et audacieuses. Une fois la crise passée, ces politiques volontaristes suffiront-elles à faire revenir de manière durable les clientes dans les salons ?