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Constructeurs de maisons individuelles : charpentés pour résister ?
Publié le 30 juillet 2009, par Olivia Leroux
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Une poignée d’enseignes se partage, en réseaux, le marché de la construction de maisons individuelles. Malgré un contexte dégradé, elles veulent rester confiantes. Affichant, toutefois, des projets de développement mesurés.
Les ventes de maisons individuelles ont chuté de 23 % en 2008. Une conséquence directe de la crise, qui a contraint de nombreux ménages à renoncer à leurs projets d’achat, faute de crédit ou tout simplement de confiance dans l’avenir. Cette situation a durement impacté l’activité des constructeurs développés en réseau, en particulier sur le dernier trimestre 2008. Pour autant, soulignent ces derniers, l’accession à la propriété reste le rêve de nombreux Français. Et le secteur, donc, structurellement porteur.
Le marché a d’ailleurs montré des signes de reprise, dès janvier 2009, grâce à la baisse sensible des taux d’intérêt et à la mise en œuvre de mesures de relance de l’immobilier : doublement du prêt à taux zéro et nouveau système de pass-foncier. "Tout cela a permis de resovabiliser la clientèle, notamment celle des primo-accédants", note le responsable du développement de Maisons Arlogis, Xavier Briquet. Il affirme par ailleurs qu’au sein de son réseau (13 unités sous licence de marque), "la bonne tendance du début d’année s’est confirmée au deuxième trimestre".
Ces fameux primo-accédants, soit les ménages qui achètent une maison pour la première fois, souvent avec un budget serré, sont aujourd’hui la principale cible des enseignes spécialisées.
Elles ont développé, pour les séduire, des solutions débutant sous la barre des 100 000 euros.
C’est même précisément sur ce concept de maisons à bas prix que l’aîné des franchiseurs du secteur, Mikit, a bâti son succès (l’enseigne revendique aujourd’hui 160 agences), en lançant en 1984 ses constructions en prêt-à-finir. L’enseigne du groupe Geoxia Maisons Phénix, qui tente depuis fin 2007 de se déployer en franchise, a elle-même mené ces derniers mois de grandes campagnes de communication sur le thème de l’accession à la propriété. Le groupe breton Fousse présentant quant à lui les maisons vendues dans ses 14 agences Kerbêa comme le "modèle idéal pour une première acquisition".
"Le contexte actuel, même difficile, créé des opportunités pour qui sait bien s’y prendre", insiste Alexandre Macieira-Coelho, directeur général de Mikit. Alors, pour pouvoir capter ces prospects et continuer à développer leur activité, les constructeurs ont retroussé leurs manches. Notamment, en encourageant leurs franchisés existants à se concentrer sur des fondamentaux, comme la prospection commerciale et la publicité locale. Voire en les enjoignant, comme l’a fait le spécialiste du prêt-à-finir, à recentrer leurs efforts sur une seule unité lorsqu’ils étaient multi-franchisés.
Mikit a même été jusqu’à se séparer des adhérents qui ne respectaient pas assez précisément le savoir-faire de l’enseigne. Résultat : le réseau a perdu au moins une trentaine d’unités depuis octobre 2008. Il prévoit cependant d’ouvrir à nouveau cette année, mais avec une exigence accrue quant au profil professionnel et financier des candidats. Et ambitionne d’atteindre, sous 5 ans, les 220 points de vente sur le territoire.
Chez Maisons Phenix, les projets de développement sont plus modestes. Cinq nouvelles franchises devraient, au mieux, sortir de terre d’ici la fin de l’année. Une retenue qui, ici, ne s’explique pas tant par la conjoncture économique, que par l’organisation même du réseau. Qui, avec déjà 82 succursales, a bien du mal à trouver des zones de chalandises encore libres pour de potentiels franchisés.
Voir aussi : Franchises Habitat, Bâtiment
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