Coup de froid sur l'ameublement

Publié le 21 octobre 2009, par Olivia Leroux

Au cours du premier semestre 2009, les ventes de meubles ont baissé de 5,2 % par rapport à 2008. Tous les circuits de distribution et tous les segments du marché sont touchés.

Selon la note de conjoncture publiée par l’Ipea (Institut de promotion et d’études pour l’ameublement) le 29 juillet dernier, le marché de l’ameublement a accusé, au cours des six premiers mois de 2009, un recul de 5,2 %. A surfaces comparables, indique l’organisme, la baisse des ventes du secteur "frôle même les 7 %". Le repli se lisait déjà fin 2008, après, il faut le dire, un cru 2007 exceptionnel. Il s’est amplifié depuis, avec surtout de très mauvais mois de février (- 9,7 %) et de mars (- 6,9 %). Et le printemps, pourtant moins morose, n’est pas parvenu à renverser la tendance.

La baisse de fréquentation touche tous les circuits de distribution. Unique acteur à échapper au marasme ambiant : l’emblématique leader succursaliste du créneau jeune habitat, Ikea, dont les vingt-sept magasins français affichent une résistance éhontée. Pour le reste, ni les spécialistes, ni les grandes surfaces de bricolage, ni même les réseaux d’équipement du foyer – But et Conforama en tête, à eux deux les plus grands vendeurs de meubles en France avec 25,1 % de parts de marché – et pas davantage les chaînes intégrées ou les enseignes déployées en franchise, ne font mentir la tendance.
Seule famille de produits, à garder la tête hors de l’eau : la literie. Le segment récolte les fruits de campagnes de communication efficaces menées pour encourager les consommateurs à renouveler leur équipement, notamment par l’APL (Association de promotion de la literie).
Il profite aussi d’un repositionnement judicieux sur une offre plus haut de gamme, stratégie qu’a illustrée ces derniers mois la création d’une enseigne Prestige par Maison de la Literie ou la mise en place d’un nouveau concept de magasin "plus chic, plus sobre et plus valorisant", par le réseau Grand Litier. Canapés, fauteuils, tables et armoires sont a contrario dans le rouge. Même la cuisine, jusqu’ici meilleure élève du secteur du meuble, fait grise mine. Comme la salle de bains, elle subit de plein fouet la baisse du nombre de mises en chantiers de logements neufs, observée depuis début 2008. "Si nous parvenons cette année ne serait-ce qu’à maintenir nos ventes, nous serons satisfaits", commente, réaliste, Daniel Croset, directeur de Mobalpa, dont le parc (277 magasins, dont 264 en concession) a perdu une dizaine d’unités depuis octobre 2008.

Dans un contexte économique que son directeur expansion Toni Familiari reconnaît "difficile", Cuisinella, autre exemple, devra sans doute elle aussi se résigner à un chiffre d’affaires en faible progression voire étale. L’enseigne a déjà réduit nettement son rythme de développement, avec seulement 10 nouveaux points de vente ouverts sur les 12 derniers mois, contre une quinzaine au moins les années précédentes.

L’ameublement pâtit de la baisse de moral des Français, directement liée aux incertitudes nées de la crise financière, ainsi que de leurs arbitrages budgétaires. Ces derniers ayant tourné cette année, prime à la casse aidant, à l’avantage des ventes d’automobiles (+ 0,2 % au 1er semestre 2009).

La guerre des prix que se livrent de nombreuses enseignes du secteur du meuble à coups de "promotions exceptionnelles" et autres "ventes d’urgence", a montré ses limites et ses effets pervers ! La baisse des étiquettes n’a en effet pas empêché une diminution concomitante des volumes vendus, notamment dans l’ameublement milieu de gamme et chez les spécialistes salon.