Cuisines : à chaque enseigne sa recette

Publié le 6 octobre 2010, par Olivia Leroux

Dans le dynamique secteur de la cuisine, deux options s’offrent au candidat à la franchise : rejoindre une enseigne historique et profiter de sa notoriété, ou faire le pari des jeunes réseaux et de leurs concepts innovants.

La cuisine intégrée a le vent en poupe. Ce créneau porteur est fort développé en franchise, avec une dizaine de chaînes spécialisées se déclarant à la recherche de candidats. Pas facile, dès lors, de faire son choix parmi les concepts disponibles !

Première catégorie de réseaux : les piliers du secteur. Des marques comme Arthur Bonnet, Mobalpa et Schmidt, appartenant à des groupes industriels, plutôt positionnées haut de gamme et ancrées, depuis des années, dans le paysage commercial français.

Elles n’en ont pas moins dû s’adapter pour conserver leur rang. Arthur Bonnet a ainsi revu récemment son concept magasin pour réveiller son identité de marque. Et fait évoluer sa politique d’implantation pour désormais privilégier la périphérie. Grâce à cette politique, elle espère reprendre son développement. Pour passer de 85 concessions à l’heure actuelle, à 150.

Du changement, il y en a eu aussi chez Mobalpa et Schmidt. La première le clame aujourd’hui haut et fort : elle veut se défaire de son étiquette de cuisiniste. Traduction de cette stratégie : la vingtaine d’unités créées depuis un an présente, outre une offre de cuisine, des bibliothèques, dressings, placards et autres meubles de home cinéma. Et les concessionnaires plus anciens dans le réseau sont invités à suivre. Moyennant quoi, le produit “rangements” pourrait, estime sa direction, devenir un vrai relais de croissance pour les 289 magasins français actuels (dont 275 concessions) et les 40 autres qu’elle estime encore pouvoir ouvrir.

Schmidt a elle aussi accéléré sa diversification en 2004, en lançant de nouvelles gammes pour le bain, mais aussi le rangement. Comme Mobalpa, la chaîne estime avoir – forte de ce savoir-faire substantiel et désormais varié – le potentiel d’ajouter encore 80 unités à ses 270 concessions existantes.

A l’opposé de ces mastodontes : les jeunes pousses en devenir. Elles, créent à bon train, pour se construire, au plus vite, un réseau et un nom, souvent avec une offre plus accessible et plus “tendance” que celle de leurs grandes sœurs.

L'aîné de ces jeunes concepts est Ixina. Une enseigne venue de Belgique et qui, en proposant une "alternative démocratique" aux cuisines de standing, est parvenue à passer de 17 franchises en 2005 à 64 aujourd’hui. Et le réseau continue de recruter, dans l’optique de parfaire, “d’ici 3 à 4 ans”, son maillage du territoire.

Un argument prix qu’a également choisi d’avancer le Lyonnais Aviva. Celui-ci fut d’ailleurs le premier à utiliser, à sa création en 2000, le terme de low cost pour définir son offre de cuisines. Le développement du réseau n’a véritablement décollé qu’en 2007. Mais il a été rapide depuis, puisqu’à ce jour la bannière flotte sur 42 points de vente en France.

La cadette de ces enseignes nouvelle génération s’appelle Socoo’c. Elle entend clairement, avec ses ensembles acidulés, vendus 4 500 € en moyenne, concurrencer, sur leur terrain du jeune habitat, mais avec le conseil en plus, des acteurs comme Ikea ou Fly. Comptant 27 magasins à ce jour, elle espère atteindre les 50 d’ici à la fin de 2012.

Entre ces très jeunes concepts d’un côté, et les réseaux historiques de l’autre, une troisième voie s’offre enfin au candidat : rallier l’une des deux principales marques grand public du marché, Cuisine Plus ou Cuisinella.
La première – 70 points de vente - mise sur un nouveau concept magasin, inauguré en 2009, pour relancer son expansion. La seconde, elle, a déjà transformé l’essai en adoptant en 2008 et avec succès, une nouvelle identité. Résultat : elle vise désormais, sans rougir, les 350 magasins à terme.