De nouvelles ambitions côté salon

Publié le 30 avril 2007, par Samuel Burner

Le secteur semble avoir retrouver les faveurs des Français. Ce regain d’intérêt se traduit par une légère progression des chiffres d’activité des chaînes spécialisées présentes sur le créneau. Qui souhaitent presque toutes relancer leur expansion.

Le secteur des salons semble avoir retrouvé du ressort. L’an dernier, les chaînes spécialisées ont en effet confirmé leur retour en force amorcé en 2005. Selon l’Ipea, leur chiffre d’affaires aurait progressé de 4,1%, pour représenter désormais 2,4% des ventes d’ameublement. De l’avis des professionnels, ce regain d’activité aurait plusieurs origines. Il serait dû à la bonne forme du siège rembourré, des fauteuils et des canapés. Il traduirait également le resserrement des gammes chez les enseignes de jeune habitat (Fly, Ikea) et de l’équipement du foyer (But, Conforama), ainsi que le repositionnement des magasins d’ameublement milieu et haut de gamme. Le salon : nouvelle pièce de vie ? Les Français soigneraient également davantage leur intérieur. Et cela aurait un impact direct sur les ventes de salons (comme c’est déjà très net pour les cuisines équipées). « C’est un marché à fort taux de renouvellement qui est très lié à la situation économique », considère Norberto Cortopassi, président directeur général de Home Salons. Sous l’impulsion de l’introduction des écrans plats, le « désir de changer son intérieur, et son salon, a ainsi trouvé une nouvelle dynamique », considère Rémy Jeanne, responsable développement Poltronesofa France. Ce marché historique de l’ameublement a connu des hauts (années 80) et des bas (début des années 90). Redevenu porteur, ce créneau est occupé par une bonne dizaine de chaînes spécialisées, qui pour certaines ont une trentaine d’années d’ancienneté. C’est le cas de Cuir Center (groupe Roche-Bobois) - qui compte aujourd’hui plus de 70 magasins en France (dont 50 franchises) -, de Tousalon (40 unités), propriété du groupe Newco, ou encore de Home Salons.

Une affaire de spécialistes. Tous ces réseaux ont, depuis, été rejoints par d’autres compétiteurs. On pense notamment à des chaînes comme Salon n°1 (groupe Roche-Bobois), La Maison du Convertible ou, avec un positionnement plus haut de gamme, à Château d’Ax, fabricant de salons depuis 1948 qui dispose de son propre circuit de magasins sous enseigne.

La liste est donc longue mais seuls quelques uns manifestent une réelle volonté de développer leur parc. Les ambitions sont de retour chez Tousalon, qui vient « de dévoiler une nouvelle unité identité », signale Jean-Pierre Moreau, directeur développement. Qui aimerait bien doubler le parc à terme. Du côté de Home Salons, Norberto Cortopassi estime « le potentiel à une vingtaine d’unités supplémentaires en France ».

Leader en Italie, le franchiseur Poltronesofa – qui a ouvert son pilote en 2003 à Paris – tarde à confirmer. Début mai, il ne comptait toujours que 6 magasins. « 2007 et 2008 vont marquer le véritable démarrage de notre expansion », déclare Rémy Jeanne. Sont annoncés d’ici à la fin de l’année, 5 nouveaux points de vente dans des centres commerciaux (dont 3 en région parisienne). Numéro un du salon marocain, Richbond (8 magasins en France) avance timidement avec 2 projets pour 2007.

De l’entrée de gamme au moyen de gamme, chaque réseau affiche ses spécificités. Cuirs chez uns, tissus chez les autres. Toutes ces chaînes affûtent leurs armes (promotions, communication, dépliants) et regardent avec intérêt ce nouveau bond de la consommation. Selon l’enquête Ipea réalisée fin 2006, plus de 10% des ménages français interrogés manifesteraient ainsi une intention d’achat pour un canapé. Aux chaînes spécialisées de réussir à les séduire.