Fournitures de bureau : les superstores gagnent du terrain

Publié le 22 février 2012, par Philippe Beaulieu

Malgré la crise qui touche bien des secteurs d’activité, les réseaux de fournitures de bureaux semblent connaître une nouvelle phase d’expansion, qui prend sa source dans leur attractivité.

Depuis 2008, le secteur de la papeterie n’a pas été épargné par la crise économique, nombre d’entreprises serrant leur budget de fournitures de bureau. Mais ce contexte général ne semble pas avoir été défavorable aux superstores liés à une enseigne du commerce organisé. Ces magasins en libre-service, implantés en périphérie ou près des centres-villes, ont poursuivi leur expansion.

Les réseaux qui interviennent sur ce segment disposent de deux atouts significatifs. D’une part, ils visent une clientèle double : professionnelle et de particuliers. D’autre part, ils sont en situation de conquérir des parts de marché face aux petits acteurs indépendants comme aux spécialistes de la vente à distance. Parce que les clients qui se déplacent dans ces magasins y trouvent un avantage concurrentiel : ils économisent les frais de livraison et ont le sentiment de récupérer largement leurs coûts de déplacement grâce aux prix pratiqués.

Bureau Vallée vers les 200 unités

La franchise de papeterie et d'équipement de bureau discount Bureau Vallée, créée en 1990 par Bruno Peyrolles, poursuit son expansion tous azimuts, avec une quinzaine d’ouvertures par an. Aujourd’hui, vingt ans après sa création, le réseau compte plus de 160 points de vente avec une présence en métropole, dans les DOM, et un début d’implantation au Luxembourg et en Espagne. Autre indice de bonne santé : près de la moitié des partenaires de la chaîne ouvrent un deuxième ou un troisième magasin. Le choix, dès le départ, d’un positionnement discount semble donc bien porteur.

En outre, après plusieurs années de tâtonnements, la chaîne déploie désormais avec succès, à côté de son concept d’origine implanté en périphérie d’agglomération, un format adapté aux centres-villes. Une démarche qui permet en particulier à l’enseigne de se rapprocher d’un vivier d’artisans et de professions libérales qui y sont installés. Ce sont souvent des franchisés déjà présents en périphérie qui ouvrent une telle unité sur des surfaces plus petites. Si les coûts des locaux sont plus élevés en centre-ville, la formule ne nécessite toutefois pas d’emplacement n°1 mais une rue commerçante avec des possibilités de stationnement. Ce qui rend le tout accessible aux franchisés.

"Miser sur le discount sans renoncer au durable", c’est avec ce slogan que l’enseigne, dont la majorité de la clientèle est d’origine professionnelle, veut aussi renforcer sa notoriété auprès des particuliers. Dans ce but, Bureau Vallée multiplie les opérations marketing, comme ces listes de fournitures scolaires de qualité, baptisées "Les Essentiels de la rentrée", proposées à moins de 40 euros. L'enseigne met aussi en avant son engagement de diffuser des produits verts ou recyclés, de développer des produits ergonomiques ou de récupérer et revendre des téléphones usagés.

Bureau Vallée organise aussi tous les ans son salon "Papet Show". Il réunit ses franchisés et tous les fournisseurs du réseau, professionnels de la papeterie et des fournitures de bureau. Ce qui permet de faire découvrir à tous les innovations de l’année ainsi que les tendances produits pour la prochaine rentrée scolaire. Enfin, elle soigne sa notoriété, en particulier en sponsorisant des événements sportifs comme la Transat Jacques Vabre.

Le nouveau départ d’Hyperburo

Créé en 1991, presque en même temps que Bureau Vallée, Hyperburo a connu une expansion plus lente. Mais depuis sa reprise par le groupe Buro + en 2005, la franchise bénéficie de l’appui financier et logistique d’une entité qui réalise 450 M€ sur 220 points de vente. Cela lui a permis de relancer son développement : la 39^ème unité a ouvert ses portes en octobre 2011 à Montaigu, en Vendée.

Cette croissance s’inscrit dans une perspective plus large. Depuis début 2011, les moyens humains et financiers du réseau ont été renforcés, avec en particulier le recrutement d’une équipe d’experts de la franchise, dont Gérard Mikaëlian, ex-Bureau Vallée au poste de Directeur Général. Par ailleurs, le concept a été revu avec l’idée d’une ouverture plus importante vers le grand public : modernisation de l’identité visuelle, réorganisation de l’implantation des consommables, un des fers de lance de l’activité. Et chaque magasin communique désormais au moins huit fois par an sur sa zone de chalandise.

"Cela fait désormais huit mois que je suis arrivé à la direction générale d’Hyperburo, confie Gérard Mikaëlian. Je peux aujourd’hui confirmer les objectifs que nous avions annoncés au départ. Nous nous positionnons clairement comme le challenger du segment des superstores, derrière Bureau Vallée. Nous atteindrons certainement la cinquantaine d’implantations fin 2012. C’est un objectif raisonnable dans la mesure où, vu la taille de nos implantations, il faut compter environ six mois entre la signature du contrat et l’ouverture d’un point de vente. Au-delà, nous nous sommes donnés comme perspective d’atteindre un parc de 110 à 120 magasins à l’horizon 2017."

Valoriser le service

Hyper Plein Ciel, le concept lancé en licence de marque en 1997 par Spicers (premier grossiste européen en fournitures de bureau, papeterie, mobilier et bureautique), a également repris son expansion. Il regroupe aujourd’hui 18 points de vente, sur des formats allant de 300 à 800 m².

La force de ces différentes enseignes, c’est bien sûr qu’elles sont adossées à des groupements d’achats permettant d’avoir accès à une offre très diversifiée à des tarifs intéressants, donc d’améliorer la rentabilité des points de vente. Mais cela ne suffit pas. Pour se différencier de la grande distribution par exemple, l’accueil et le conseil sont indispensables, même si les magasins sont en libre-service.

"Lorsque un client entre dans un de nos points de vente avec une liste de 10 articles à acheter, explique ainsi le directeur général d’Hyperburo, il n’est pas rare qu’il en ressorte avec 15. La qualité de notre marchandising et de nos équipes de vente jouent donc un rôle très important." Ce qui passe bien sûr par une formation du franchisé et par l’animation des boutiques avec des opérations de promotion, de mise en valeur d’actions écologiques... Un enjeu primordial et un défi à relever pour les franchises du secteur.