Jeux vidéo : quelle place reste-t-il pour les réseaux ?

Publié le 9 février 2007, par Philippe Beaulieu

L’absorption de Dock Games par Micromania marque la disparition de la principale franchise dans ce secteur. Pourtant, malgré le poids des grandes surfaces et des chaînes succursalistes, plusieurs groupements veulent encore y croire.

Le numéro un français de la distribution de jeux vidéo a racheté, début janvier, Dock Games (49 points de vente). « Nous étions surtout implanté en centres commerciaux, explique Pierre Cuilleret, président de Micromania. Le réseau Dock Games nous permet d’accélérer notre développement en centre-ville. De plus, les deux réseaux sont très complémentaires tant géographiquement (pas de doublons) que sur le plan de la clientèle ». La nouvelle entité regroupe désormais 310 points de vente, soit, avec un chiffre d'affaires estimé à 335 M€ en 2006, 27% de parts de marché.

Ce rachat va entraîner le passage de certaines succursales sous la nouvelle enseigne. Le reste de la chaîne conservera les couleurs Dock Games, en particulier les 32 ex-franchisés qui vont se voir proposer un statut de partenariat, avec lequel « ils pourront bénéficier de la puissance commerciale, logistique et marketing de Micromania ». Mais le développement de Dock Games n’est pas à l’ordre du jour.

Cette opération représente une étape de plus dans la concentration qui affecte ce secteur d’activité. Fin 2005, Score Game, le principal outsider, faisait l’acquisition du réseau Addon (21 points de vente dont 11 en franchise) avant de reprendre, fin 2006, 51 unités Maxi-Livres (dont 9 en franchise).
Et les deux réseaux leaders sont engagés dans une course à la croissance. De leur côté, Maxxi Games et Stack Games ont disparu tandis que Virtua puis Difintel Micro (qui avait fédéré jusqu’à 150 unités) ont été rachetés par le grossiste Innelec avant de sortir, à leur tour, de la compétition.

En l’espace d’une dizaine d’années, le paysage a profondément changé. Le marché s’est élargi (en direction des adultes et des femmes) : un foyer sur 3 est aujourd’hui équipé d’une console de jeux pour 13 millions de joueurs de plus de 11 ans (dont 3,8 millions de pratiquants quotidiens).

Mais cette évolution a surtout profité à la grande distribution, qui en a fait un produit d’appel avec des prix très bas et des marges écrasées. Cette stratégie agressive a joué au détriment des revendeurs indépendants (dont le nombre a chuté de 35 % depuis 10 ans) et des plus petites chaînes. Celles-ci n’ayant pas la capacité d’effectuer des achats en masse, ou tout simplement d’être prioritaires auprès des éditeurs afin d’obtenir les produits auxquels le consommateur veut pouvoir accéder sans attendre.

Si l’espace disponible pour le commerce organisé s’est réduit, il existe encore un certain nombre d’enseignes. Parmi elles : Antarès Multimedia (29 boutiques), Dynamite Games (24), Strata Games (35), Mega Games (23), Cyner J (16) ou encore Otera Game (17) et le groupement jeuxvideo.fr (31).

Ne pouvant guère être concurrentiels en terme de prix et de disponibilité des produits, elles ont choisi des stratégies alternatives. En privilégiant le conseil, la proximité (implantations dans de petites agglomérations, des quartiers éloignés des cœurs de ville, près d’un lycée…) et en ciblant une clientèle de passionnés (à laquelle elles proposent une offre moins standardisée : jeux peu connus, produits dérivés).

Ces réseaux s’appuient, dans la plupart des cas, sur des formules de partenariat. Qui incluent l'accès à une centrale d’achat et à une gamme plus ou moins étendue de services. Mais leurs adhérents disposent d’une grande latitude pour s’adapter à la demande locale. C’est à ces conditions que ces concepts peuvent représenter des opportunités, en particulier pour les 836 revendeurs spécialisés recensés dans l’Hexagone fin 2006 (source : Objectif Micro). Le principal handicap de ces groupements demeure toutefois leur multitude, qui les empêche d’atteindre chacun un poids suffisant.