L’audioprothèse monte le volume

Publié le 22 septembre 2010, par Mathieu Bahuet

Vieillissement de la population, arbitrage consommateur favorable : malgré quelques freins, la distribution d’aides auditives offre de belles perspectives de croissance. Les réseaux s’outillent pour optimiser leur développement.

Le marché des aides auditives est en bonne santé. "En dépit d’une conjoncture défavorable, peu de secteurs peuvent se targuer de taux de croissance aussi élevés", relève ainsi le cabinet d’études Xerfi.

En 2009, le secteur a progressé de +5,9 % et devrait enregistrer, cette année, une croissance positive de 4 points. Xerfi estime même que le rythme moyen de croissance sur la période 2012-2015 s’établira à 8,6 % à la faveur d’une amélioration du pouvoir d’achat, "combinée à celle de la demande : vieillissement de la population, amélioration de l’image des aides auditives, renouvellement des appareillages etc."

Avec plus de 5 millions de malentendants en France, le potentiel du marché est incontestable. "Nous ne ressentons pas d’effet de crise et continuons à ouvrir une vingtaine de centres par an pour un chiffre d’affaires moyen de 300 000 euros" témoigne Fabienne Desabre-Lepages, directrice d’enseigne de la coopérative Entendre, un des grands leaders avec ses 130 adhérents et 248 centres. Parts de marché revendiquées : 9,5 %. Tous les acteurs s’accordent à reconnaître que le consommateur a tendance à moins transiger sur la santé que pour d’autres dépenses.
Aux côtés des succursalistes Audika, Amplifon et AuditionSanté, les enseignes de commerce indépendant organisé figurent dans le peloton de tête.
A commencer par Audio 2000 et Entendre, deux chaînes qui ont la particularité d’avoir appartenu (Entendre) ou d’être encore dans le giron d’un mastodonte du secteur de l’optique (Audio 2000, au sein du groupement coopératif Optic 2000). Fondée en 1978, Entendre a depuis 2 ans rompu les liens qui l’unissaient à la coopérative d’optique Guildinvest, dont Krys est le plus beau fleuron. "Les métiers d’opticien et d’audioprothésiste, voisins sur le papier, se révèlent très différents, explique Fabienne Desabre-Lepages. La mutualisation des moyens n’est pas si évidente, les problématiques d’agencement des magasins différentes."

Plutôt que d’installer de simples corners dans des magasins Krys, Entendre a pris son envol en développant son propre réseau de distribution avec des centres d’une surface minimale de 80 m².

Cette politique de points de vente mono-métier est également adoptée par Audio 2000 "afin d’être mieux perçus par le grand public", résume Jean-Pierre Escande, directeur d’un réseau fort de 206 magasins. Dotés d’une centrale d’achats performante, Audio 2000 et Entendre parviennent à attirer les indépendants et les nouveaux diplômés (100 à 120 par an), séduits par la notoriété des marques et les outils mis à leur disposition : communication nationale grand public, présence aux congrès médicaux, offre commerciale structurée par niveaux de gamme et une politique de formation interne spécifique.

Ces efforts de différenciation et de démédicalisation des points de vente menés par les chaînes spécialisées - ajoutons Audition Conseil, développée en licence de marque avec 270 unités - leur permet peu à peu de lever les quelques freins intrinsèques à l’activité. L’aide auditive reste parfois un achat encore tabou, assez conséquent (1 500 euros en moyenne par appareillage) et mal remboursé.

Loin d’être mature et porté par une demande qui va croître durablement, le marché des aides auditives doit permettre aux spécialistes de capitaliser sur leur savoir-faire, pourvu qu’ils sachent se démarquer et affiner leurs stratégies commerciales.