Le marché de l’enfant est entré en turbulence. Après dix années de croissance ininterrompue, la progression des ventes n’atteint plus 1% depuis deux ans. L’IFM estime le chiffre d'affaires total du secteur à 1,518 milliards d’euros, grâce à une dépense stable de 266 € en moyenne par an et par enfant.

Cet apparent marasme n’empêche pas la course aux ouvertures menées par les principaux acteurs sous enseigne. Les GSS, qui réalisent près du quart des ventes, sont toujours leaders mais les chaînes de moins de 400 m² (18% de part de marché) se montrent les plus dynamiques et dépassent désormais les hypers et supermarchés. Tous canaux confondus, les distributeurs spécialisés, qui comprennent les réseaux de franchise, trustent plus de 40% des ventes.

N°1 européen, le groupe Zannier, après avoir fait son marché d’enseignes – une douzaine aujourd’hui – couvre l’ensemble des niveaux de gamme et lance des concepts multimarques. Il ne fait appel à des partenaires que pour compléter son réseau, à l’instar de Petit Bateau, Petit Boy, Sergent Major ou Clayeux.

La véritable révolution est intervenue au début des années 90 avec l’arrivée de concepts plus modernes, à l’image d’Orchestra, La Compagnie des Petits et Okaïdi. Leur réussite rapide repose sur la bonne adéquation prix/produit, grâce un sourcing internationalisé, et le recours à la franchise pour ouvrir rapidement des points de vente.

Leurs succès inspirent les derniers succursalistes – Tout Compte Fait, Du Pareil Au Même... – ainsi que des concepts étrangers ou des déclinaisons pour enfant de marque adulte plus haut de gamme, comme Mexx ou Cacharel. Outre les collections, le nerf de la guerre est désormais la performance logistique, obtenue grâce à des rapprochements qui provoquent les effets de synergies indispensables. La bataille ne fait que commencer.