L'esthétique se veut plus touche à tout

Publié le 2 février 2006, par Luc Cardet

Révolutionné par le dynamisme des réseaux d’entrée de gamme, qui élargissent aujourd’hui leur offre, le marché assiste au réveil des chaînes de fabricant, quand une nouvelle concurrence, plus différenciée, voit le jour.

Le marché de l’esthétique a de l’avenir. Sur le territoire, seules 1,5 million de femmes fréquentent les instituts et n’y dépensent en moyenne que 170 € par an. La beauté représente pourtant plus de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, mais les prestations n’y contribuent qu’à hauteur de 12%.
Près de 14 000 adresses dédiées à la beauté sont recensées en France. La franchise y pèse toujours moins de 10% mais concentre 30% des créations d’instituts. Leur CA moyen revendiqué est sept fois supérieur à celui d’un indépendant, avec 220 000 € annuel. Son émergence tient essentiellement à l’apparition, depuis la fin des années 90, de nouveaux concepts, qui souhaitent démocratiser le marché et sont en train de le révolutionner. Plutôt que de s’attaquer à ce marché restreint, 4 réseaux – Espace Epilation, Epil’Center, Citron Vert et Espace Epilation – ont mis au point des concepts capables de séduire les 90% de femmes qui ne fréquentent jamais un institut.
Prix divisés par 5, compensés par un nombre important de cabines qui permet aux clientes de ne pas prendre rendez-vous, larges amplitudes horaires et travail plus rapide basé largement sur l’épilation sont leurs fondamentaux communs pour cibler les jeunes femmes actives. Tous aujourd’hui se font plus généralistes pour accroître leur panier moyen. Les fabricants se rebiffent. Leurs enseignes Simone Malher, Guinot et Mary Cohr connaissent un regain de dynamisme grâce à un positionnement plus professionnel, une image modernisée et plus haut de gamme et un panier moyen beaucoup plus confortable, assuré pour moitié par la revente des produits.
Une 3ème voie se crée aujourd’hui par des concepts originaux. Alpha Beauté propose ainsi de la parfumerie pour attirer les clientes sur de faibles zones de chalandises, quand Passage Bleu présente une offre de Spa urbain, à l’instar de Beaut’Elégance, et de coiffure pour séduire aussi les hommes, dont Magn’Hom s’est fait une spécialité exclusive.
Les différences de positionnement influent sur le recrutement. Les enseignes haut de gamme préfèrent des femmes issues du secteur ou des investisseurs qui en placeront une à la tête de l'institut, tandis que ceux d’entrée de gamme favorisent des cadres en reconversion, particulièrement aptes au management et à la gestion.