L’habillement cherche ses nouvelles marques

Publié le 14 janvier 2009, par Mathieu Bahuet

La morosité qui affecte le secteur de l’habillement offre paradoxalement une chance aux enseignes, les incitant notamment à renouveler leur offre et à renforcer leur concept. Une obligation sur un marché désormais ultra segmenté.

"L’histoire démontre que les périodes de crise sont propices aux remises en cause de la structure de l’offre." Le constat dressé par Laurent Thoumine résume la situation des enseignes de prêt-à-porter, confrontées comme les autres à une dégradation de la conjoncture. Comme de nombreux professionnels et observateurs du marché, le directeur associé de Kurt Salmon Associates estime que les chaînes doivent profiter d’un contexte économique délicat pour s’adapter et parfaire leur stratégie.

Premier constat : les ventes ont globalement souffert. Selon des chiffres de l’Institut français de la mode (IFM), la consommation d’articles de vêtements et de textiles a accusé, entre janvier et novembre 2008, une baisse de 3,2 % en euros constants par rapport à 2007. Ce décrochage de la consommation, qui s’est accompagne d’une légère baisse des prix, n’est cependant pas une fatalité. "Il n’y a pas de tendance lourde de déconsommation", juge Dominique Jacomet, président de l’IFM. Ce qui doit interpeller les enseignes, ce sont bien les nouveaux comportements et attentes des consommateurs. « Les marques doivent encore plus s’adapter à la diversité des générations. Les courants de mode sont de plus en plus éphémères », constate Laurent Thoumine. Replacer le client au cœur de la stratégie, personnaliser la relation et mieux qualifier ses besoins (coupes, matières, styles) sont autant de missions assignées aux enseignes. La diversification de l’offre passe également par une optimisation du merchandising, des recueils de données clientèles et de la culture opérationnelle (cartes de fidélité, promotions…). La plus grande segmentation induite par ces nouveaux comportements offre des perspectives, pourvu de trouver le positionnement adéquat. "L’habillement se dirige vers une ultrasegmentation, pointe Laurent Thoumine. On s’achemine vers des réductions de surface en magasin pour développer une meilleure multiplicité des segments. Les consommateurs estiment que les enseignes sont trop standardisées, trop uniformisées."

En progression, des chaînes comme Chattawak ou Ekyog ont bien assimilé cette nouvelle donne. Et tous les segments sont concernés. "Nous sommes en pleine réflexion stratégique quant à la question du positionnement, confie Gilles Cagniard, directeur commercial de La Compagnie des Petits (79 partenaires en franchise fin 2007). Une enseigne comme la nôtre est obligée d’y penser sur ce marché si stratégique du PAP enfants."

La question du prix est également au cœur des enjeux. De par la sensibilité accrue du consommateur sur la question du coût, les enseignes doivent plus que jamais déterminer "le prix juste", estime Olivier Saguez, président de Saguez and Partners. L’originalité des concepts demeure également déterminante. "C’est en étant le plus singulier possible à la base qu’on se donne le maximum de chances de plaire au plus grand monde relève Olivier Saguez. Pour exister durablement dans l’habillement, il faut aussi avoir cette capacité de remise à plat de la marque, de l’organisation des magasins et du personnel." Avec des orientations stratégiques opportunes, les réseaux ont donc des atouts à faire valoir pour contrer l’avis de gros temps pesant sur le secteur.