La bijouterie cherche à briller

Publié le 9 novembre 2009, par Mathieu Bahuet

Encore largement atomisé, le marché de l’horlogerie-bijouterie concentre de moins en moins d’acteurs. Les chaînes de commerce indépendant organisé misent sur leur modèle économique et leur positionnement pour attirer les indépendants et conquérir des parts de marché.

Le marché de l’HBJO (horlogerie, bijouterie, joaillerie, orfèvrerie) n’a pas vraiment brillé en 2008. Les ventes en France ont chuté à 5,3 milliards d’euros l’an passé, soit un recul de -2% par rapport à 2007 selon le Comité professionnel de développement de l’horlogerie. En 2008, 65 millions de bijoux ont été vendus, 1 million de moins qu’en 2007.

Le secteur conserve toutefois une réelle attractivité. Selon Precepta, le marché doit retrouver une croissance de +5% à l’horizon 2010. Et donc favoriser les prises d’initiatives du commerce indépendant organisé. D’autant que la distribution est en pleine mutation : les petits bijoutiers indépendants, toujours majoritaires, voient leurs parts de marché s’éroder et vont chercher à s’appuyer sur les services offerts par les réseaux structurés. Autre tendance de fond : le poids croissant des bijoutiers de grande taille et/ou implantés en centre commercial.
Dans ce contexte, la coopérative Synalia nourrit des ambitions avec ses enseignes : La Guilde des Orfèvres, Julien d’Orcel, Heure et Montres et Parfait Alibi (410 unités). "Le marché est très atomisé, les acteurs de plus en plus importants. La crise crée un facteur d’opportunités", explique le directeur général, Eric Holzinger.
Illustration : le récent rapprochement opéré avec Mégalithes sous forme d’une prise de participation de 35% au capital d’Althair, la société fondatrice du concept en 1997. Dédiée au centre-ville, Mégalithes s’est bâtie avec un groupement d’indépendants avant de devenir un réseau de franchise (29 points de vente).
En 2008, Synalia a réalisé un chiffre d’affaires de 226M€ (+2,7% à périmètre constant). Pour conserver cet élan, le groupement prend les devants. Après Julien d’Orcel et Heure et Montres, La Guilde des Orfèvres sera à terme pourvue d’un magasin pilote, "un laboratoire pour optimiser les process de gestion et aller plus loin dans l’apprentissage et le développement des savoir-faire." Désormais ouverte aux investisseurs, la coopérative table sur 600 points de vente d’ici 2012.

La franchise pour se développer, tel est le modèle de Jean Delatour. Ouverte à la commission-affiliation depuis le printemps 2007, l’enseigne rencontre un certain succès. Après quelques années de stagnation, la chaîne créée en 1981 à Vénissieux affichait au 1er octobre dernier 68 unités dont 14 affiliées (surface moyenne : 300m² ; implantée en périphérie ; 250 000€ de chiffre d’affaire moyen).

"L’affiliation n’est pas qu’une formule de complément, c’est un véritable axe de développement. Les affiliés, d'anciens salariés ou des bijoutiers de centre-ville, maîtrisent bien le marché local. Nous avons un potentiel de 200 magasins et les affiliés pourraient représenter à terme 50% du réseau", explique Serge Frety, le directeur général.

Retour de la croissance à court terme, resserrement des acteurs, attractivité des enseignes et de leurs services : le commerce indépendant organisé ne manque pas d’atouts.