La femme porte la vogue du surf

Publié le 4 juin 2008, par Anne-Laure Allain

L’amour de la glisse mis à part, qu’ont en commun Quiksilver, Rip Curl ou Oxbow ? Réponse : ils font les yeux doux aux femmes. Pour doper leur panier moyen grâce à une clientèle plus dépensière et intensifier leur maillage en ville.

Et si les Beach Boys devenaient des beach girls ? Que les puristes du “ride” se rassurent, les “chiennes de garde” n’ont pas l’intention de monter à l’assaut des rouleaux, mais il se pourrait que ce sport aspire un peu plus à la parité. Certes, le phénomène n’est pas nouveau. Il y a 20 ans déjà Quiksilver (70 boutiques : 45 franchises – 2 commissions-affiliations) lançait ses premières lignes pour femmes. Deux ans plus tard, celles-ci ont entamé une vie quasi indépendante en prenant le nom de Roxy. Mais, cette année, la marque de surf d’origine australienne lance une offre supplémentaire : Quiksilver Woman. Preuve que le mouvement s’intensifie ?

“De notre côté, nous avons des lignes à destination des filles depuis une quinzaine d’années, mais nous ne les avions pas mises en avant. Le logo spécifique – Rip Curl Girl –, par exemple, n’a été imposé qu’en 2006”, explique Anne Pietro Paolini. La jeune femme vient tout juste d’être nommée responsable marketing filles au sein de la marque de surf Rip Curl (30 boutiques : 12 en partenariat). Un poste qui vient d’être spécialement créé.

“Aujourd’hui le marché du surfwear est tiré par la croissance des lignes pour femmes. Elles rêvent de ce sport et certaines célébrités, comme Elle Mac Pherson, les ont aidées à se décomplexer. Et puis, il ne faut pas oublier que le surfeur reste un mythe à conquérir !” Du coup, les marques de surf apprennent à parler aux femmes. “Pour la première fois, nous allons acheter des espaces publicitaires dans la presse grand public. Par rapport à la saison dernière mon budget a été multiplié par 2,5.”
Lancement de lignes complémentaires, embauche de personnel spécifique, augmentation des budgets publicitaires, les investissements vont bon train pour séduire les jeunes femmes. Le tout accompli par des marques dont la renommée n’est plus à faire. La raison ? Comme d’habitude ou presque : l’accroissement potentiel des parts de marché.
La femme dépense toujours 1,6 fois plus qu’un homme pour l’achat de ses vêtements. Surtout, les collections femmes permettent à ces enseignes, plutôt réservées au bord de mer, voire aux stations de montagne, de partir à la conquête de territoires encore peu connus. “Fin mars, nous avons ouvert une boutique Rip Curl dans le centre commercial Plan de Campagne près de Marseille. Le panier moyen y est supérieur à celui de nos autres unités. D’ailleurs, notre chiffre d’affaires provient à 60 % des ventes de produits pour femme, alors que notre moyenne réseau est de 40 %.”

Grâce aux femmes, les chaînes de taille raisonnable (entre 70 et 30 unités par marque) rêvent à des développements plus conséquents, en centre-ville ou centre commercial. “Début 2007, nous avons refait notre boutique de Besançon au nouveau concept : une immense vague bleue qui traverse le magasin. En un an, les ventes ont grimpé de 27 %. Désormais, nous réalisons – grâce à cette nouvelle mise en lumière des vêtements – 25 % de notre chiffre d’affaires via les lignes féminines”, explique Jean-Philippe Robin, directeur commercial d’Oxbow (30 boutiques : 15 en partenariat).

Du coup, la marque de Mérignac (33) n’a pas l’intention de lâcher l’affaire. Pour le printemps, elle a sorti une première fragrance pour femme. Des tongs et des chaussures de plage seront aussi au rendez-vous de l’été afin de compléter les nouvelles tenues concoctées pour ces dames et servir de produits d’appel. Objectifs : aider au renforcement de son maillage en zones urbaines et surtout atteindre les 150 millions de chiffre d’affaires d’ici à 2012.