La lingerie s’accroche à ses dessous

Publié le 1 décembre 2010, par Mathieu Bahuet

Au ralenti ces dernières années, le marché de la lingerie pâtit d’une baisse du budget consacré aux dessous. Certaines enseignes bien positionnées profitent de ce contexte de pression accrue sur les prix pour gagner du terrain.

Le marché de la lingerie traverse une zone de turbulences. En 2009, les ventes ont reculé de -4,5 % à 2,5 Mds€ selon l’IFM. Le budget moyen consacré aux dessous est passé sous la barre des 100 euros par femme (93 €, contre 108 € en 2008), notamment en raison des coupes opérées par les 15-24 ans (-34 €), traditionnelles moteur de l’activité.

En repli depuis deux ans, les achats devraient avoir reculé de -2 % en 2010 selon Xerfi, qui pointe "l’ajustement à la baisse des quantités achetées et la descente en gamme ou l’abandon de certaines marques au profit des chaînes de grande diffusion ou des enseignes entrée de gamme". C’est seulement en 2012 que la consommation doit repartir à la hausse.

Leader avec 40% des ventes, les grandes surfaces alimentaires (Carrefour, Leclerc...) perdent du terrain depuis 2005 au profit des chaînes spécialisées - les Etam Lingerie, Cannelle RougeGorge Lingerie, Soleil Sucré et autres Valège - concentrant désormais 25 % du marché. Points communs de ces concepts ? Un développement mixte et un positionnement entrée/milieu de gamme performant en période de crise.
Cette problématique du prix est au cœur des actions opérées par Cannelle (127 boutiques revendiquées début octobre dont 53 exploitées en commission-affiliation), propriété du groupe Mulliez (Décathlon, Auchan, Phildar, Jules etc).
Fondée 1992 sous la dénomination Phildar Lingerie puis rebaptisée Cannelle en 1998, la chaîne devient RougeGorge Lingerie pour "symboliser la générosité et la sensualité des produits". "Nos résultats sont bons mais nous avons le potentiel pour mieux faire", assure Olivier Destombes, responsable développement de la marque-enseigne. L’offre a été ajustée. "Les prix ont été tirés vers le bas, constate Oliver Destombes Je pense à Body One (reprise par le groupe Ariel après de grosses difficultés financières, ndlr) et Soleil Sucré, notre principal concurrent en franchise". Depuis le début de l’année, l’activité du réseau aurait progressé de 10 % à surface comparable. "L’augmentation des volumes compense largement la baisse des marges" analyse le responsable. Restructurée, l’entreprise peut se redéployer, notamment avec des partenaires affiliés.

Du côté des challengers, Soleil Sucré poursuit sa montée en puissance. Lancé en 2003, ce concept de lingerie sexy à petits prix s’est imposé dans le paysage. Parfois à grands coups de communication dans les salons. Mais pas seulement. "La marque offre le rapport qualité-prix le mieux placé du marché et s’appuie sur une créativité permanente avec plus de 1 000 modèles par an", avance Gabriel Cohen, le responsable développement.

En quelques années, le réseau a essaimé : Le parc aligne 66 points de vente dont près de la moitié exploitées par des partenaires. "Au niveau de la logistique, de l’approvisionnement et du back-office, nous avons su bâtir un modèle performant", estime Gabriel Cohen. L’échelle de performance révèle toutefois une amplitude relativement importante, les chiffres d’affaires oscillant entre 300 et 600 000 €.

Dans cette course aux dessous de qualité bon marché, Valège refait parler d’elle : nouveau concept magasin, opérations commerciales, site de vente en ligne et introduction d’une collection homme. Le développement est à l’avenant : après quelques années de stagnation, le réseau s’étoffe depuis 2 ans, atteignant 43 unités (la moitié affiliées) : 8 à Paris, 13 en région parisienne et 22 en province.

De plus en plus segmenté et favorable aux chaînes spécialisées, le marché de la lingerie, une fois l’effet de crise dissipé, bénéficie encore d’un important potentiel de croissance.